在上海街头，询问路人过去两年最火爆的餐厅有哪几家，那么答案中多半会有“望湘园”。

但若穿越回三年前去做类似调查，答案可能是渝信川菜；如果是六年前，答案或许是小南国，鹭鹭酒家；如果是十年前……

热闹的餐桌，就是这样你方唱罢我登场。过去十来年时间，各种菜系轮流火爆，此起彼落，各自都可以获得比较好，但很少有一个品牌独霸天下的局势。这固然是因为中国菜系品类丰富，但也同时存在另外一个难题：中餐如何扩张并保证品质。

现在湘菜是“当红炸子鸡”，望湘园自然风光无两。但是，哪怕是望湘园（上海）餐饮管理有限公司（以下简称“望湘园公司”）的投资人，也不敢保证，湘菜会一直大热。

标准化：从“农家小炒肉”开始

餐饮业要做大，要扩张，必然要能跨过一个门槛：标准化。

所谓标准化，首先就是要确立标准。有了标准，就有了可复制的具象。而餐饮业标准化的范围也包括很多方面，可以细碎到门店的设计细节等，其重点则体现在三个方面：一是餐品的制作和服务；二是采购、配送、物流等供应链上的标准化；三是财务和信息化的统一管理。

这其中，对于中餐而言，最难做好的是第一部分，如何把餐品制作和服务标准化。难中之难又在于制作。传统餐饮业，厨师基本就是一个品牌的核心灵魂，要能大规模复制，就要减少厨师个人的依赖，而能保证“换个厨师，口味不变”，这才算是真正标准化了。

以望湘园名菜“农家小炒肉”为例，这道菜的食材是青椒、红辣椒、肉片，辅料是蒜，调料有酱汁、盐、味精等等。“农家小炒肉”的食谱上，清晰的写着上述每一种材料多少克；然后是操作流程：先炒青椒还是先炒红辣椒，肉片什么时候放。

这正是中餐制作难以标准化的难点之一。只要要炒菜，就有“火候”问题，“火候”没法科学描述，就是一个艺术。管理层只能通过加强对操作人员的培训，来保证产成品尽量口味稳定。这一具体问题上，火锅和中式快餐相对好解决，因为它们摆脱了“炒”。

餐品制作标准化的难点之二是口味。中国的吃文化博大精深，众人皆知的就有八大菜系，不同地域的人口味差异很大。做连锁餐厅，要有特点才易于在初期脱颖而出；但随着门店的增多，又必须尽量兼顾大部分人的口味，这样容易失之平庸。

对此，柳智有一个思路：“我不会在湖南菜里放糖，以让上海本地人更能接受，而是选择少放油少放辣。我们研发团队有个原则，不管做什么菜都要纯粹。”

少油少辣的必然结果是，有些口味重的老顾客，觉得望湘园的菜不及以前好吃。比如一位廖姓消费者，就多次表示“那时的潍坊路望湘园真的好吃，现在味道差一些”。

但柳智不为所动。望湘园的口味，希望取“最大公约数”，即符合多数人的口味。他认为：“有人认为标准化会降低口味，我不这么认为。标准化就是为了让味道更稳定更好。也许有一些人觉得不及从前，但对于大部分顾客来说，标准化一定是更好吃的。”

找利润：翻台率和中央厨房的效益

从已经上市的湘鄂情、味千拉面、小肥羊的报表来看，餐饮业的成本，主要体现在三个部分：一是硬件，租金、餐具等固定费用；二是食材等原材料，这些是流水，随着销售额而变化；三是人力开支。

事实上，这三部分开支，除了第一部分相对固定之外，其他两个部分，都是随着市而变化。过去两年，食材和人工有超过20%的涨幅，让不少餐馆不得不涨价。

据望湘园的投资机构、上海谱润投资（全称“上海谱润股权投资管理有限公司”）合伙人金重仁先生介绍，正是中央厨房运营管理，使得望湘园在当下餐品原材料飞涨的情况下，还可以做到“不涨价却不影响利润”。“这是一家真正在精细化管理上做好文章、并享受效益的企业，很难得”。

望湘园有一百道菜，约500多个品类需要管理。中央厨房的出现，成为中餐供应链管理上的革命性突破。一些测试研究表明，有效的中央厨房，可以做到比传统的配送要节约30%左右的成本。中央厨房采用巨大的 操作间，采购、选菜、切菜、调料等各个环节均有专人负责，半成品和调好的调料一起，用统一的运输方式，赶在指定时间内运到分店。

与中央厨房相配套的，是一套与各门店关联的信息化系统，可以动态统计、监测各门店的需求，同时也避免浪费和作弊。

但这些都需要投入，且投入不菲，从这个角度来讲，如果不想把企业做大的，是不可能舍得在这些后台硬件上大投入的。

在投资人金重仁眼中，柳智夫妇打动他们的一个方面，就是真正用投入来证明他们想把企业做规范、做大的决心的。在引入外来股权投资之前，望湘园就投入几百万兴建了中央厨房。

统一采购与适当加工，既能降低采购成本，又能保证食材的标准化和卫生安全性。但中央厨房的效益必须到了一定规模才能体现。比如，当望湘园在上海开到20家门店时，柳智才觉得中央厨房的存在，不再有经济上的压力。

但这仅仅是一个方面。

要在同等的成本投入上“抠”更多的利润，还有一个关键的考量指标，就是翻台率（Table Turnover Rate），即在某期间里，餐桌座位坐满及餐桌空荡的速度。

毫无疑问，高翻台率，是餐饮企业的共同追求，可以做到在同样的成本投入下，单位成本的产出效率更大化。但翻台率的背后，却是一系列综合指标的体现：餐品是否吸引人、上菜速度、服务是否到位、回头客是否多，再扯远一些，还可以联系到门店的位置、门标的设计等等。

柳智想到的办法是提高服务和出品的速度。比如，今年年初，他推行了“30分钟出品承诺”。即当顾客下单后，服务员必须在30分钟以内将菜送到餐桌上，“迟到”的菜，应该免费赠送给顾客。

到2012年3月底，望湘园在上海有26家店，全面盈利。

求扩张：跨地域、跨品牌、跨菜系

在 2008年金融危机前，柳智一直是通过自有渠道融资：餐馆自身的现金流、抵押房子向银行贷款，向亲友借钱。金融危机后，他意识到，传统的自然增长模式，财 务风险太大，如果经济不复苏，又来一个“非典”这样的事件，大家都不上餐馆吃饭，那他们可能资金链断掉。于是柳智开始见投资机构。

柳智有自己对投资机构的要求，他并不坚持找出高价的，也不希望找急于退出的，理由是“他们往往希望我们有对赌回购协议，我不希望他们给出的业绩和上市的压力，影响企业本身的发展节奏”。这一要求，跟上海谱润投资一拍即合。

2010年，上海谱润投资的几千万打到望湘园账上。柳智一方面加快在上海开店，另一方面，跨地域扩张先摆上日程。

但在中餐领域，跨区域是具有挑战的。比如，望湘园在北京已有7家店，这7家店做到了不亏损，但火爆程度比上海差。

望湘园不是第一家发轫于上海，去北京扩张的连锁餐厅。它的前辈们，比如美林阁，大多也不是那么成功。

柳智认为，以望湘园在北京发展2年的经历来看，商场消费模式也是一个大的趋势，只是需要时间和习惯养成。

2011 年，望湘园将自己的触角伸至江苏、安徽、天津、河北。柳智不再满足于在一线城市，而是尝试二三线城市，在这些城市，望湘园往往只开一两家。另外，柳智尝试 做快餐“百春原” 南味粉面，收购川菜品牌“旺池”，在南京做价位略低的湘菜品牌“和湘汇”，几个品牌加起来共十几家店。

对于柳智可以称得上激进的扩张行为，身为太太的陈丽毫不意外。上海谱润投资合伙人金重仁也很淡定的表示，做企业本来就没有事先的蓝图，而是一步步去尝试，上一阶段慢了，现在可以加快速度；要是过快，则慢一慢做得更稳再说。

另一位跟柳智谈过,最终却未能投资的PE人士，对柳智和望湘园都印象不错，他说，我只担心望湘园这一品牌还能不能继续增长，这样的特色菜系，可能是有天花板的。所以，必然要走多品牌的扩张。

而 柳智认为，餐饮行业固然行业特性明显，但也具有一般企业的共性。柳智的心里有着更大的想法，“要想更多的占有一个市场和多个市场的份额，多品牌、跨地域扩 张是未来我们必走的路。如果我能跨地域、跨品牌、跨客群和菜系，复制上海望湘园的成功，那就能证明，我们可以很好的管理中餐，中餐是可能标准化的。大家都 说中餐标准化很难，是因为历史上很少人去探索，所以没有经验。越是没有人尝试的领域，越是存在机会。”

特色营销之特色
始创于2002年初的望湘园，从上海浦东一家店发展到现在黄金地段遍地开花。望湘园以其口味淳正，服务人性化，成为嗜辣一族的温馨家园。望湘园给顾客的限时承诺是任何菜品三十分钟未上台，免费赠送或免费退菜。
　　望湘园的高层管理者说给顾客这种承诺的原因有以下四点：
　　一、“急顾客之所急，做顾客之所想。”大部分来望湘园就餐的顾客已经排队很长时间，如果坐下来依旧等待菜品，会让顾客不耐烦，上菜速度成为顾客最在意的问题。
　　二、督促后厨研制更具效率的菜谱搭配，能在短时间内将菜品快速上桌。
　　三、体现望湘园“快捷”理念，迎合年轻人就餐心态。
　  四、很多白领上班族将午餐选择在望湘园，限时承诺无疑成为最吸引他们的一点。此外，望湘园还独创了“名菜专属折扣券”：在营业时段内，顾客点望湘园的“十大名菜”，但菜品已经沽清时，送十大名菜专属十五元抵用券。顾客下次再来就餐时，十五元抵用券可抵现金使用。
　　望湘园的营销方式掌握顾客心理，它做出了最有效最具有针对性的解决方案。定位在年轻顾客群，当信息化网络融入到人们的生活当中，望湘园把网络和经营有机结合，这是未来的趋势。
　　望湘园所设计的菜谱有一个很有意思的地方，就是在菜谱的后半部分专门开辟了一个“小栏目”，叫做“七嘴八舌”，摘抄了一些网友对望湘园的点评：有批评 的，有赞扬的，有抱怨的，有建议的，有幽默的，有认真的……很多顾客点完菜等菜时，边看边笑，还不断拉着自己的饭友一起讨论几句。
　　为什么这么做呢？望湘园高层管理者这样解释：
　　一、来望湘园的顾客大多是年轻人，他们每天都与网络为伴，网络点评也成为他们选择餐厅的重要因素之一。何不把他们的心声放在他们随时可以看到的地方呢？既好玩又亲切。
　    二、吸引他们到网上多去点评望湘园，不管好的坏的，都是人气指标。好的，可以吸引更多的人选择望湘园；不好的，可以督促他们及时改进，第一时间了解顾客对餐厅的看法。
　　三、消磨等菜时间。密密麻麻的“麻辣”点评常常让顾客“忍俊不禁”，为枯燥的等菜时间增添了色彩。

会员营销及网络订餐

2011年10月,望湘园应用会员营销平台，推出了“湘遇卡”、“湘爱卡”两种会员卡，顾客办理后可在望湘园各个门店通用，享受消费得积分、等位优先安排、会员当日 生日赠送生日券等福利和尊贵礼遇。客户在办卡、充值的同时，望湘园还为客户额外赠送最高达1200元的电子优惠券，存储在会员卡内，可以在消费时抵扣现 金，极大地提高了客户办理会员卡的积极性。望湘园还在官方网站设立了会员专区，会员可以在网上进行积分查询和兑换；在线下的门店可以进行实名认证，额外赠 送精美礼品。通过卖买提一系列的营销服务，望湘园建立了完善的会员营销体系，开发了大量忠诚客户，每月新增会员超过千人。望湘园还能通过会员系统对这些高 价值客户进行消费行为统计与分析，开展针对性的精准营销，深入挖掘客户价值。

为了进一步促进与客户的沟通，望湘园开设了企业微博，通过微 博向粉丝传播湘菜文化和优惠活动，通过客户的回复与转发，进一步提升品牌形象和服务口碑，而消费者可以在望湘园的微博参与点评，获得新品特价菜品尝的机 会。卖买提会员系统可以帮助望湘园对 “粉丝”数据进行管理和营销，将微博用户群转换成真正的会员。


进入望湘园的官网，已整合了网上订位和点餐、会员、电子优惠券等功能，再加上手机APP，可以说是一家非常全面的互联网餐厅了。以网上订位点餐的流程为例，望湘园是以分店地址导航的，也即先选择分店，接着出现该店的平面布置图，你就可以点击桌台选位了，分电话订位和网络订位两种。订好位后即可进行点餐了，因望湘园的统一化和标准化为信息化和数据化奠定了良好的基础，故官网上的菜谱都是统一的。

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