这是一个老实人做餐饮的故事。商机“黄馍馍”体现的不仅是敏锐的商业嗅觉和娴熟的商业操控能力，而做到好吃、原口味的标准化探索，折射的更是将西北菜做大做强的产业抱负。商业逐利，他却舍弃近亿元的利润，构建极尽苛刻的等 级标准，是对餐饮行业“安全生命线”的尊重。对于他从事的行业，贾国龙心怀敬畏之心。他用“尊重”做餐饮，同样餐饮也给他回馈更多的尊重，贾国龙朴素的商 业道德让很多人动容。让朴素的道德和人性回归，构建公民企业坚实的道德高地。

　　谈到美食，大家一定不会忘记去年轰动大江南北的纪录片《舌尖上的中国》。《舌尖上的中国》讲的是美食，是才下舌尖、却上心头的心灵感受和情感体验，更是隐藏在美食之后的温情和归宿，让美食在博大精深的中华文化中发酵、传承。

　　商机“黄馍馍”

　 　流行元素总是被睿智的企业家敏锐捕捉。因为纪录片《舌尖上的中国》，黄国盛老汉和他的黄馍馍名声大震。2012年6月20日，黄老汉正式签约成为了西贝 西北菜所推出的“西贝黄馍馍”产品之形象代言人。黄老汉成为代言人，“黄馍馍”被贴上了西贝的标签，这种联姻的策划则是源自于西贝餐饮董事长贾国龙。

　 　“它是一个商业机会，用炒作这个词也不能说错，因为商业它就是要借助一个机会，为消费者提供价值，我们自认为还是为消费者提供了一定的价值。黄馍馍这种 民间小吃，它不是谁想吃就能吃得上的、在哪儿吃都可以吃得上的。我们把这个黄馍馍引到西贝，全国已经卖出了一千万个。这个黄馍馍对西贝来说最多是个保本， 但这个合作既宣传了西贝，又把黄馍馍又推向了全国。《舌尖上的中国》一百多个产品大家都只是在电视上看看而已，真正尝到的很少。所以，这个炒作我觉得还是 有价值的，企业的产品能给顾客带来幸福，只有这样企业才有存在的价值和存在的理由。”西北餐饮管理有限公司董事长贾国龙如是说。2012年8月8日，西贝 餐饮又在上海召开西贝黄馍馍上市发布会。推广公司新“招牌”黄馍馍的同时，西贝餐饮董事长贾国龙对媒体高调宣布，公司已启动上市计划，将在三年内再开150家门店，冲刺A股上市。

　　事实上，西贝黄馍馍产品上市后的市场反馈，某种程度上也印证了贾国龙所说的“价值观”。试销伊始，消费者就反响热烈，西贝北京15家店面在两天之内就售出1.7万个，一度达到了供不应求的程度。不只是黄馍馍，贾国龙和他的西北餐饮搜集的众多民间特色美食也与他的西贝·西北菜一起走进了大都市，让更多的人就近品尝到了地方上的特色美食。

　　成立于2001年11月的北京西贝餐饮管理有限公司，最早起步于贾国龙在家乡内蒙古巴彦淖尔盟临河市一家面积不足20平米的“黄土坡风味小吃店”。而后成立西贝莜面村收集整理西北地区民间菜，直营店遍布北京、深圳、天津、上海、广州、沈阳等 地。在定位上几经游离后，目前继续完善和专攻西北菜系，并将西贝莜面村正式改名为“西贝·西北菜”。如今，西贝餐饮全国连锁店数已经达到50余家。高速发 展之际，谋划上市成为企业未来长远发展的必由之路。而西贝的上市旅程一开始，便拿火速蹿红的“黄馍馍”打头阵，可谓赚足了眼球。

　　中餐标准化

　　对于黄老汉代言西贝黄馍馍一事，曾经在网络上掀起了一场不大不小的讨论。人们的疑问是：黄馍馍进了都市，还能否保持陕北的气息和味道？

　 　“首先，原材料全是来自老黄的家乡绥德。第二厨师都是黄老汉和老黄的老伴儿亲手传教，手法完全是按他们民间手法在做。我们的东西做出来之后连老黄和老伴 儿吃完之后都说这个比我做的还好吃。因为我们更标准化，厨师经过专业训练。统一配送原材料、统一调馅、统一发面、统一制作，保证南方、北方是完全一个口 味。”贾国龙向记者介绍道。

　　事实上，无论是网友们对于走出陕北的黄馍馍未来命运的忧虑，还是贾国龙口中对于西贝黄馍馍口味统一性的自 信，背后所涉及的都是一个在中国餐饮行业内部探讨了多年的老话题：中餐标准化。“中餐标准化是相对标准化，中餐永远不可能绝对标准化。标准化是相对的，它 是人的标准化，人工手工的标准化，它和工业食品完全是两个概念。工业食品你一个配方然后进入一个流水线它就源源不断地产品就出来了，但中餐呢，中餐的魅力 就是现做现吃，如果变成那种工业化的生产它的风味就会丢失很多。还有人家西餐里边你像麦当劳肯德基它其实也是现做现吃，但是它是半成品配送到店里面，中餐 的标准化也得走这一步。也得有中央工厂，把主要的东西给它做成半成品然后在终端厨房来进行最后的成熟和烹调，这才能保持住中餐的魅力。”

　 　贾国龙认为，所谓标准化，很大程度上就是要用机器替代人，而机器一旦替代人，中餐的魅力也就消失了。所以，尽管西贝已经在标准化的实践中走得比较靠前， 但仍然不能破坏手工的魅力。还是以黄馍馍为例，西贝菜系标准化实践的努力和焦点在于，一是实现手工制作的标准化，二是原材料供应的标准化，第三，则是分别 建立中央厨房和终端厨房，实现二者之间的完美和高效配合。

　　不仅仅是黄馍馍，目前在西贝，所有的菜系已经基本全部实现了制作全过程的标准化作业。这也成为西贝独立于行业鳌头、实现近年来快速扩张的法宝和优势之一。

　　西贝等级标准，不仅是安全

　 　在八大传统菜系各领风骚、竞相争艳的中国餐饮市场，西贝餐饮集团可以说是“新街边男孩”，并给一线城市的中产阶级带来了“大漠孤烟直，长河落日圆”的西 北风情。从市场反馈来看，西贝更吸引消费者的优势，在于其天然、原始的材料和味道。贾国龙此前也曾表示，严格对食材的把控、强化对供应链的管理将形成西贝 的长期竞争优势。

　　过多食品安全事件的爆发，导致的是普通大众集体无意识和本能式的不信任、吐槽乃至愤世嫉俗。而身为行业内资深人士的贾国龙，从中看到的却是属于自己的机遇：西北菜的机遇，一个老老实实做西北菜的“好人”的机遇。

　 　“对餐饮企业来说，本身这个行业它真的还是一个凭良心去干的行业，我觉得对我们来说应该是机会，因为我们在提供安全的食品。”贾国龙“提供安全的食品” 这一信心，首先就来自于西北菜系本身。虽然西北菜是非主流菜系，甚至偏门，却在食材方面有着自身无可比拟的优势：西北地域辽阔，且民风淳朴，历来能出产优 质的农产品；此外，西北菜自有其独特的主张，那就是强调使用天然食材。这一理念在西贝，从来没有改变过。

　 　举一个手工制作标准化方面的例证：西贝烹饪的过程中不允许使用任何味精鸡精等添加剂，甚至连调味用的酱油都不允许含提鲜剂，务必选择18块钱一瓶、靠180天自然发酵提鲜的酱油品种。而在原材料供应的标准方面，除了满足最基本的安全标准，还要务必满足更苛刻的“西贝等级标准”。

　　“安 全和等级是有区别的，安全标准就是吃不坏人，就是食品安全这个角度没问题。等级标准是什么呢？是你花贵的价钱买优质的东西。40天的鸡也安全，4个月的鸡 也安全，还有一年半以上的鸡也安全，你40天的鸡就没有香味。没香味怎么办？调料、各种化学添加剂味道往里加，最后让你吃起来有滋有味，其实你吃的是化学 的味道。”

　　西北草原的牛羊肉、高原乡野的五谷杂粮，是西贝为自己的食材所贴的标签。为了证实贾国龙所说的“西贝等级标准”是否真实存 在，我们特意实地采访了西贝这两种最主要食材的原材料供应基地：出产著名“杜蒙肉羊”的内蒙古四子王旗格根塔拉草原和出产有机杂粮的内蒙古蒙清农业科技开 发有限责任公司。

　　“杜蒙羊羔产下来到了3个月的时候我们会整体打上电子耳标，这个电子耳标具备可追溯性。打完以后我们根据大小公母分 群，然后放到不同的牧户去饲养，到了6个月以后我们把这个羊羔收回来送去屠宰场，从屠宰场把所有的信息，从牧户到羊只、到羊只它的父亲是谁、母亲是谁、都 具备可追溯性。所以供给西贝的羊肉上了餐桌以后都可以追踪到哪个牧户养的羊、它的父亲是谁母亲是谁。西贝要羊的标准是什么样的？月龄一致、肥瘦一致、体重 一致，我们供给西贝的羊都基本是同体重40斤左右。”蒙古蒙清农业科技开发有限责任公司相关负责人向记者介绍。

　　贾国龙也表示“我们对待原材料是用充满尊敬的方式找到它，然后用最符合它天性的方式去烹调它。我们愿意每斤多出1块钱，我们一年一千万斤肉在草原上就要贵出一千万元。草原羊又要 比农区羊、比那个育肥羊平均一斤又要贵5块钱，一千万斤这又要贵出五千万元。我们每年在羊肉原料上就要多付出六千万元来收购，我们为什么要增加这六千万 呢？因为这样的羊肉原料它就是好，它就是天然，它就是消费者吃了味道好又健康。这就足以证明我们对原料的重视对消费者的尊重。”

　　用充满尊敬的方式找到那些天然的、原始的、健康的食材；再用最合乎食材天性的健康方式去烹调；尊重消费者，为消费者做出好吃的、安全的、实惠的饭菜；这就是贾国 龙和他的西贝餐饮，正孜孜以求、踏踏实实在做的事。回归本源，我们真心希望“尊重”这个词，能越来越多地被所有的食品从业者所“尊重”。只有做到这一点， 才是真正的“善莫大焉”。

社会化营销助推品牌形象
西贝非常注重品牌形象的推广，提出“绿色、民间、原生态”的营销策略。“绿色”从菜品出发，原料绿色、烹饪绿色、食法绿色;“民 间”从形象出发：店面民间、服务民间、菜品民间;“原生态”从顾客感受出发，视觉原生态、听觉原生态、味觉原生态。为消费者打造了“西贝”就等于“西北 菜”的关联认知。充分利用社会化网络来为产品创新,已经在社交网络上与网友展开了沟通和互动。

在越来越多的人认可了西贝西北菜，越来越多的人了解了西贝的时候，西贝西北菜又通过结合“黄馍馍”进行推广。聘请《舌尖上的中国》中的黄老汉作为西 贝“黄馍馍”的形象代言人，来把制作“黄馍馍”的特色工艺传授给西贝西北餐饮，并且推出了“千人免费品尝西北菜美食节活动”。这些利用社会化网络的品牌推广活动不但带来了新的关注点，更进一步加深了用户对餐饮企业品牌的认知。

西贝通过社会化网络平台，使得黄老汉和他的黄馍馍穿越了千山万水，让人们真正品尝到了地道“西北文化大餐”。通过社会化网络推广平台的引导，餐饮企 业在增加粉丝关注的同时，还拉动了到店购买人数的增长，黄馍馍在西贝全国各连锁店进行试卖的第一天便出现断货，有好多顾客专程慕名前来想要品尝这地道的 “舌尖”美味，黄馍馍迅速成为西贝菜单上最受欢迎的菜品之一。

餐饮企业如何利用社会化网络的商业价值？

在SNS上，企业通过相关的应用，能够及时将信息热点与网友互动，培养了用户在现实生活中的思维方式、统筹能力等，再加上SNS上的用户群体在现实生活当中的“强关系”，餐饮企业正好可以利用SNS用户群体的这种人际关系。

由于餐饮行业属于典型的体验型消费，消费的过程主要通过感官体验为主，这个消费过程所消耗的时间又相对较短，并且拥有相对稳定的用户群体，在社会化 网络的帮助下，餐饮企业需要投入的运营成本也会相对降低：通过在社会化上的尝试，企业能够找到一些适合自身情况的方法，用这些方法去接触消费者，比传统方式更全面，因为平台不同，用户的行为也不相同，企业则需要根据这些制定不同的营销策略。

餐饮企业运用社会化网络进行营销的实质是——“关系”营销。 而关系的建立是需要时间、互通往来和慢慢积累的。餐饮企业在建立关系营销的过程中应该更加注重与消费者的沟通，除了可以设立关系复制的模式外，还可以建立 餐饮企业与消费者之间的关系，以便产生后续延伸的效果。餐饮企业的社会化网络平台虽然是官方的，但是抛开了以往冷冰冰的官方语气，在与粉丝沟通的时候，通 过更加感性的语言来和粉丝互动，以及更富有亲和力的语言配合社会化网络营销的“粘性”，能够更加真实鲜明地展示餐饮企业的品牌形象！

(部分资料源自经济参考报张利民　刘丽)

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