时下，团购、O2O等新概念不断影响着传统行业，比如不少餐饮商家就乐此不疲。但绿茵阁总裁林欣似乎并不太“跟风”，“我们不刻意追求一时的消费者数量，对新营销渠道比较谨慎，更看重提升品质擦亮招牌。”

    从1989年在广州西湖路开出第一家西餐厅至今，凭借将慢西餐文化融入中国式的休闲时尚，以直营、加盟的模式，绿茵阁将小餐厅做成了大品牌。
    绿茵阁的logo是一朵绿底的白花，一行小字不容忽视——源于1989年。作为全国餐饮百强之一的绿茵阁，自她从广州西路一间80平方米的小阁楼上诞生那天起，在业界就从未间断过对她做西餐“离经叛道”的质疑。
    面对这些质疑，绿茵阁表示：绝大部分同行做的是穿西服，打领带的西餐，而绿茵阁一直坚持做穿休闲服的西餐。24年来，绿茵阁一直坚持大众化的定位，至今为止，没有哪个同类竞争对手能追上拥有10几万忠实会员的绿茵阁，这就证明了绿茵阁所走的道路是被市场认可的。

跨界中西

绿茵阁的定位是做中国人的休闲西餐。一开始，林欣就对菜品作了改良。

比如，绿茵阁自行研制各类酱汁，推鲜嫩多汁的“改良化牛扒”；餐后甜点保留特有的西式制作之余，采取低脂材料，甚至融入雪蛤、椰汁等中式材料等，从选材用料到制作手法都有调整以适合国人口味。

价格上，绿茵阁走大众路线。“以前人们认为西餐是‘贵族’消费。绿茵阁希望把‘贵族’平民化，做大众化的口味和价格。”林欣说，绿茵阁的客单价在65-80元之间，瞄准的是大众化餐饮市场。

早期，绿茵阁改良做法的西餐，曾被人质疑是“假西餐”。

林欣也曾困惑。“改良是为了接近中国人的口味，而餐饮本身就是一种融合之道。”早年，她与法国大厨们交流时发现，法国厨师正在琢磨借鉴中餐里的调味料。正统西餐已在中餐里汲取元素，绿茵阁为什么不可以“跨界”？

在餐品下工夫之余，林欣对就餐环境的打造也不遗余力。灯光明暗、室内温控、餐台尺寸等都有讲究，再搭配舒缓音乐，以及每家门店不同的装饰风格，比如将粤剧元素加进来，融入岭南文化底蕴等。“绿茵阁的本质是文化消费和情感诉求，然后捆绑了美食。”她说。

不过，翻开绿茵阁的餐单，除了休闲西餐，还有日本、韩国、泰国、马来西亚等特色美食，就连杂粮粥、老火靓汤等岭南传统美食都不难找到。其实，这是林欣对本土市场的商业思路和理解。

“我希望每个消费者都能找到喜欢的美食。”林欣说，绿茵阁的产品线里包括200多个厨部出品，100多个酒吧出品，其中70%是符合国人口味的西餐，20%是亚洲风味美食，10%则是岭南特色的餐品。

虽 然品类跨界在连斟水的位置都有讲究的西餐厅看来，简直是离经叛道，但是在林欣眼里，正是这种改变适应了本土的市场，绿茵阁才拥有了庞大的消费群体。在林欣 看来，“跨界”概念并非简单的一中一西，而是要把西餐的文化与中国人餐饮元素相结合。“这是我们能够生存24年的一个核心的经营理念”。

当然，“跨界”难免有风险。

比如，两年前绿茵阁一度推出“G咖啡”连锁店。不过现在不仅门店转让，而且“G咖啡”计划也叫停暂缓。“主要是时机和地点不对。”林欣说，当时欧美、香港的咖啡品牌迅速冒出来，使“G咖啡”稍显被动错过先机。

信息化十年

和大多数粤商一样，林欣为人处世很低调，鲜少接受媒体采访。但是，做事务实的她善于接受新鲜事物。2003年，当同行们还在延续老做法，采购、销售全凭手工记账的时候，绿茵阁便开始了对后台的IT改造之路。

后台以IT系统武装的好处显而易见，从上游原料采购入库，到入厂加工，到下游配送、销售等流程，绿茵阁都能全程追溯。林欣说，目前绿茵阁在全国超过100家门店，分部在全国30多个城市，直营和加盟的比例是3：7，所有门店后台都接入了信息化系统。

成本管控亦是林欣力推信息化系统的出发点。

只要进入后台，总部对于每一家店当天的营业额、物料的价格和进出、来客数和客单价都清晰可查。因此，对决策层来说，能及时了解所售卖的菜品中哪一款在当地点击率最高，哪种不太受欢迎，便于迅速调整。

比 如，绿茵阁曾有两道烤羊腿餐品，一段时间后台系统里经常显示A餐销量好，B餐点单率低。同样是羊腿餐，为何有销售差别？很快，运营部调查后发现，A餐有 图，B餐没有图，且B餐制作时间长，经服务员提醒，顾客不点了。于是，研发部马上改良烹饪方法并配图，B餐销售很快见起色。

此 外，绿茵阁还设了新品研发小组，行政总厨、区域厨师长，各分店厨师长都是成员，运用信息系统，每一个主厨和师傅都会根据后台显示的餐品“冷热榜”，监控产 品的操作执行规范和成本率。林欣说，当时建系统是一个模块、一个模块做研发，前期每年投入几十万，持续不间断，而去年更投了100多万。

外包宴会常态化

现在，受限于“三公消费”，餐饮业进入调整期。不过，林欣比较淡定，“绿茵阁并没受到什么影响。”她说，主要得益于走大众路线，以及后台信息化带来的成本控制等原因。

应该说，林欣是一个对餐饮事业的专一者。20多年里，她并没有被其他热门投资如地产等分心，直到今天，绿茵阁的主业完全是餐饮。

然而，这不妨碍林欣为绿茵阁在餐饮领域里衍生出多元的业务。这其中，最具代表性的无疑是外包宴会业务，主要为商家、各种团体机构、个人等承办酒会、庆典宴会、主题party等。

“很多人或许不知道绿茵阁的这项业务，但我们已经做了10多年。”林欣说，外包宴会其实是绿茵阁主业之上的自然延伸，绿茵阁本身有专业的烹饪、服务人员、餐厨设备等，只要有业务订单，从总部和附近门店抽调人员配备等，就可迅速提供服务。

虽然没有透露绿茵阁具体的年营业额，但林欣说，外包宴会业务已常态化，每年为绿茵阁带来的收入相当于两家门店的销售额。

选址：紧邻肯德基

与一般做餐饮考察指标所不同的是，绿茵阁在广州是以2公里为消费半径来考察消费人群的。
目前，绿茵阁在全国已拥有70间分店，管理半径跨越 2000公里。虽然每间分店风格各异，但选址的标准都很看重复合商圈，注重写字楼、商场、社区和高校多种业态的互补。绿茵阁的选址往往与麦当劳、肯德基不谋而合。
与 一般做餐饮考察指标不同的是，绿茵阁在广州是以2公里为消费半径来考察消费人群的。“尤其在广州，绿茵阁选址的时候，还要考虑路况和交通习惯，” 绿茵阁运营总监区锐强说，“广州地少人多，路面狭窄，不适合开车，如果步行或者坐公交车超过10分钟，就餐的客人就会很少考虑前往了。而且羊城素有‘吃在 广州’的美誉，餐饮业竞争异常激烈，因此与其他地方相比，在广州开店选址的时候，就不能不缩小考察半径，才能找准最聚客的点。”
广州地少人多的情 况近年来有愈演愈烈之势，黄金地段之紧俏直逼香港。这对餐饮业是好事，也是风险，一个不小心，餐饮老板便有可能沦为房东的打工仔。区锐强审慎地说，“对于 餐饮业来说，房租控制在流水的10%左右，是比较合适的比例，还好绿茵阁在广州可以凭借自己的品牌优势与房东谈判，尽量避免这种风险的发生。”

连锁：格调一致，各自精彩

绿茵阁做连锁， “ 连” 的是定位，“锁”的是优雅有趣的环境。
虽然定位紧邻肯德基，定位也面向大众，但绿茵阁的定位与肯德基们还是有非常大的不同。简而言之，绿茵阁“不能让客人吃完就跑”，到绿茵阁就餐，不光可以品尝 美味的食物，更重要的是提供一个适宜于放松和交流的环境。如何体现高附加值？除了良好的服务和适合慢品的菜肴，绿茵阁的经营者认为，就是一个适合交流的环 境了。
区锐强用“格调一致，各自精彩”来描述绿茵阁的装修风格。
在广州体育西分店，绿茵阁充满着浓郁的西部风情。整个餐厅没有一扇窗户，却可欣赏到古典气息的壁画造就的风景。
在广州西湖分店，绿茵阁又弥漫着蒸汽机车时代的味道，老汽车的发动机，老火车的大铁轮，都可以把你带到并不遥远的时代，唤起亲切的回忆。
在广州莱茵江畔分店，绿茵阁的大堂则搬到了屋外，临着江边清澈的流水，赏着水上盛开的睡莲，你能够轻松地接受西方特有的休闲文化。
在石家庄分店，绿茵阁摆满了一架老式小型飞机的零部件，据说，这架小飞机是绿茵阁在拍卖会上以100万的高价拍得的，要去河北的这家绿茵阁，可得提前订座才能一饱眼福。
比 起大多数餐饮连锁企业来，绿茵阁的标准化是不是做得实在“太不地道”了？事实上，确实有很多业内人士质疑这种根本不一致的装修风格。曾有一位美国连锁企业 的专家到绿茵阁考察，起先他一听绿茵阁的分店情况便一个劲地说“No，No，No”，“做餐饮连锁怎么能这样做呢？”绿茵阁总裁林欣并不着急解释，她带这 位专家到绿茵阁的几个分店看了看，这位专家便不再说“No”，反而对绿茵阁的规划心悦诚服。

“绿茵阁在24年的发展中， 对餐饮连锁形成了自己的看法。我们认为，餐饮连锁，各分店与总店之间，一定要实现‘标准化’，但在哪些方面实现‘标准化’，每个具体的餐企面对的情况则各 有不同，决定‘标准化’的最终因素还是企业的定位，”区锐强解释，“到绿茵阁消费的客人消费诉求与去肯德基的是不同的。到绿茵阁消费，‘吃饱’之外，享受 一个适宜轻松交流的环境则成为主要的消费诉求。因此绿茵阁做连锁，‘连’的是定位，‘锁’的是优雅有趣的环境。”

营销：45天一个美食节

绿茵阁善打组合拳，在短期内满足消费者对美食猎奇的心理需求，以强化对绿茵阁品牌的印象。
尽管绿茵阁出品的西餐菜品被一些保守的同行冠以“离经叛道”的骂名，但“绿茵阁一直在认真地做西餐，只是为了更适合消费者的需要，我们对菜品作了一些改良。”绿茵阁运营总监区锐强很肯定地说。
“我们的牛扒一直深受客人的喜爱，许多外国人到广州都喜欢到绿茵阁就餐，最受青睐的就是我们这里的牛扒。还有我们这里特制的罗宋汤和蘸酱，够得上香港星级酒店的水准。”
让 绿茵阁这样有底气的不仅是消费者的认同。绿茵阁的菜单中，许多招牌菜都拿过大奖；比如，“T骨扒布根地”1998年被广州国际美食节组织委员会评为“名牌 美食”；“烟猪肋排”、“绿茵阁特色烟鸡”2000年曾获得中国首届西餐饮食文化节“佳品奖”；“香芒芦笋澳带沙律”、“香草烧羊架”、“苹果批”2003年获得第五届全国烹饪技术比赛金奖……
绿茵阁的餐牌中有200多种菜品，新菜品的开发力度相当大，经常是一年到一年半的时间就会全部更换一次餐牌内容。“美食节”是绿茵阁新菜品营销的重要手段。

如今，美食节制度比早年更为完善，绿茵阁与许多国家的食品协会取得了直接联系，会在每年3月左右推出整年的菜品开发和营销计划，每隔大约45天就会推出一个 小型美食节，只是形式上作了一些简化，服务员不必在每个美食节上都换上主题国的服装，只重点在展示区强化美食节主题。很多广州的客人已经习惯于绿茵阁常换 常新的美食节，甚至每隔一段时间，都会主动询问有没有新的美食推出。
在美食节上新推出的菜品，会和主题国有所不同，保守的人称之为“不正宗”，在绿茵阁看来则是必要的创新。比如在阿拉斯加美食节中，绿茵阁在烹饪时大胆加入了四川的红蒜来调味，这个做法显然“离经叛道”，却赢得了许多包括美国客人在内的消费者的拍案叫绝。(罗华山整编南方都市报及网上资料)

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