品牌对于个体而言，其实就是三点：知名度、忠诚度和喜欢度。“中心”世界和“网状”世界对于品牌的塑造是不同。

“淘品牌”的故事就是 讲数字世界对于品牌重构的最好例子。在09年之前，淘宝处于流量红利期，为提升客户满意度，淘宝推出“淘品牌”策略，扶持在淘宝上相对品质较高的大卖家成 为“淘品牌”，又同时说服大量传统线下品牌入淘宝，那时候淘宝会免费送给你很多流量资源，所以那段时间的“淘品牌”处于成长的黄金期。09年后，淘宝的卖 家增长速度超越流量增长速度，淘宝商城开始兴起，经过2011年的“伤城”事件后，天猫整合了原来淘宝的淘品牌和很多线下知名品牌，打造“天猫原创”，这 几年其主要的历史使命在于如何让天猫中土生土长的原生态淘品牌来和财大气粗的线下品牌竞争，以此来平衡他们之间的利害关系。

这就是流量成本 提升后，用品牌突围的产业链特点，流量（营销）入口的“中心”世界走向流量（营销）触发的“网状”世界，利用流量红利建立品牌之路被挡住了。由于流量（营 销）给品牌带来“知名度”的特点，质量和体验（品质）造就品牌的“忠诚度”，而文化适应成就品牌的“喜欢度”。 因此，从“知名度”到“忠诚度”再到“喜 欢度”的传统品牌塑造之路，快速进入了三者同时兼顾的品牌重构之路。这也符合了互联网先为个体创立一个庞大数字世界，而移动互联网让个体回归文化适应小圈 子发展趋势，从而真正的个体独特性出现了。

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因此回到“淘品牌”的话题，在求“大”之路被挡住中，“淘品牌”在移动互联网的O2O时代只有两条路可以走:

1、尽可能把用户喜爱度和溢价做上去，这样即使规模不大，也能保持较高的净利润率和适中的成长速度。比如唐装时装化的践行者“花笙记”这个淘品牌走的是这个路子──先求“强”，再求“大”，实现小众即大众的策略。

2、放弃大流量渠道，也就是去淘化，以运营能力提升规模化的供应链效率，快速走品牌化零售之路，比如Zara和优衣库，但是这个对整体运营能力要求极高。

淘 品牌的去淘化，不是说离开淘宝渠道，而是把自身品牌去掉淘宝的印记，这是O2O时代品牌成长必经之道。因为淘宝（或天猫）只能给淘品牌塑造“知名度”，但 很难完成 “忠诚度”和“喜爱度”的塑造。也就是说，大多数消费者去“逛”淘宝，他们第一要素永远是先进店购物，再通过引流到该品牌网店，很少直接进入该 品牌网店。如果个体因为喜爱和忠诚直接进入，某种意义无须引流，哪怕他通过PC浏览器“网址收藏”或使用“品牌”打造的手机APP就可以了，对于拼营销的 流量转换就不需要了。

万事万物的发展，都是从粗犷化运作到精细化运作。O2O业务如此，从粗犷的团购到精细化的生活服务产品体验，其实 O2O品牌构造也是如此，只是当大流量营销手段这种粗犷的建立“知名度”被挡住时，我们如何走出品牌新重构的道路，这似乎又是现代营销悖论，如何破解，仍 待后来者躬身实践的。

当数字世界的居民每天在被互联网入口产品提供的SLOGAN,LOGO轮番轰炸时，究竟有多少可以真正打动已经在数字世界找到文化适应的个体们，令他们心甘情愿的掏出钱包？对品牌的信任和对品牌相关信息的信任，是一个很有意思的话题。

这 一年，优酷推出的符合自媒体特点的节目，其中“晓说”和“罗辑思维”蛮吸引我的，高晓云以聊天的方式向我们展示处于“中年危机”时期的他对梦想和现实的回 顾和归纳，而罗振宇以读书方式利用正说、反说和闲说对当前热点的不同解析。这时候，如果视频中的出现旅游地风景、场景中体验产品以及证明观念的书籍，会不 会比大流量营销更能打动这些小众个体的心呢？

现在中国从短缺经济时代，进入到过剩经济时代，又从过剩经济时代进入到丰饶经济时代，大量的中 产阶级消费者开始对小众化产品有旺盛的需求，而提供产品或服务的企业还停留在过剩经济时代理念，因此塑造的品牌并没有脱离大众化消费时代最终形成资源垄断 的“中心”世界模式，而“网状”世界模式的品牌一定是小众化消费时代或者个人化消费时代，要么从文化（品牌喜欢度）入手，去抓住那些在数字世界寻找文化适 应的个体；要么从体验（品牌忠诚度）入手，去抓住在物理世界寻找小众产品内涵的个体。

当每个人的时间被数字世界占据，他的空间停留在物理世 界时，环境与生存的适应性变得非常重要了，这种变化对于个体而言是利益或喜好的变化。中国网状世界的“媒体王国”出现在微博，“熟人关系王国”出现在微 信，“信息王国”出现在百度或360平台，“交易王国”出现在天猫或京东，当这些王国成为中国网状世界的基础设施时，O2O时代的商业将进入了更专业化更 细分的市场时代，细分市场将表现出产品更加颗粒化，而营销渠道更加碎片化，这样才能形成无数种可能，这符合人无时无刻在寻找个体独立性的原则，而作为融合 产品颗粒化和营销渠道碎片化的企业品牌，将直接从文化和品质入手进行重构，这才符合“小众即大众”的网状世界特点。

如果O2O时代的品牌重 构是这样的话，那么马云鼓吹的“小而美”以及“C2B”战略是站的住脚的，这可能是马云的太极思路，与 “真相不在两者之一，而在两者之中”的O2O虚实 互动的思维相似的缘故吧，所谓“太”，就是“其大无外，其小无内”，至大就是至小，在“至大”的无远弗届数字世界里，塑造出“至小”的文化适应和心灵归 宿，可能就是自然法则。

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