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“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势

(2020-07-21 22:24:06)
标签:

杂谈

分类: 车轮滚滚
今年疫情期间,对于车企来说,数字营销的价值得以凸显。在购车之前的环节,主要解决的是消费者从有意向到来店的过程。少不得有一番看车、懂车、询价的过程。以往这方面的价值,都是由媒体来承担,而车企官网更像是一个花架子,是给自己看的,而不是服务用户。为了“看起来”炫酷,采用了大量的视频、动画,加载很慢不说,关键是消费者找不到所需的信息。而在疫情期间,由于消费者不能到店,很多车企提出了“无接触购车”的概念。也就是在线上感受车辆的特色。除了图文视频之外,“三维网上展厅”的价值重新得到重视,这一趋势对业界来说,意外又不意外。

说到意外,“网上展厅”不算一个创新形式。十多年前,我在新浪汽车任职期间,就参与了“网上4S店”的项目,理念和如今差不多,通过三维技术展示车辆,可以多角度呈现外观内饰,甚至换色换基本配置,并提供各种车辆信息,获取销售线索。但当时并不算成功,产品存续了两年。具体原因一是技术不成熟,车企无法提供准确的建模数据,导致车辆形象失真,车企并不满意。而且加载时间比较慢,用户体验也一般。而且当时数字营销理念不够成熟,车企也不太理解这种产品形态的价值,宁愿选择简单的图文形式。

“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势
十年前新浪汽车开发的网上展厅产品

不意外的是,如今技术成熟了,营销环境成熟了,加上疫情期间的特殊状况,使得“数字网上展厅”这种产品的需求得以凸显。而且,车企目前开始重视私域流量的建设,作为企业的官方触点,建设一个好看好用的网上展厅,反而能够凸显车企对核心产品信息掌握的优势。但是在这种情况下,车企营销部门也需要考虑几个问题:

第一,做网上展厅的目的是什么?放在什么样的平台展示更合适?如果是作为车企的官方展示,那就要求容不得一点观感上的差异;如果是媒体的标准化产品,就得考虑制作时间、成本等方面的综合平衡;
第二,除了“展示”本身,还需要体现什么功能,是否需要引导消费者的进一步行为,如何将技术价值和实用价值结合在一起?
第三,“网上展厅”在车企数字营销闭环中发挥什么作用?能否在多触点并行,能否和其他的营销动作打通?

2019开始,车音智能在为一汽丰田打造数字营销体系的过程中,也开发了网上展厅产品,经过几轮迭代,不断成熟。恰好在疫情期间发挥了作用,在疫情严重时期,消费者无法到店,通过网上展厅真实的呈现,和独特的互动功能,起到了桥梁作用。

“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势
网上展厅除了车型展示之外,还包括底部导航,VIP咨询入口,金融政策介绍,视频播放等功能

“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势
除了车之外,还加入了展厅背景

“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势
对产品感兴趣的用户,可以报名留资,获得试驾机会

“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势
内饰也可以更换颜色

“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势
外观可以实时换色

其技术特点首先在于功能呈现的多元化,包括外观内饰720度旋转(上下左右均可旋转),换色;车门,发动机舱盖,后备箱盖打开等AR功能,可以实时更换轮毂等重要配件;核心细节可以放大缩小展示;可以显示基本配置和尺寸;模拟行驶、灯光开闭等动态;还可以植入外在场景,如展厅,或者室外等。这使得展示功能增加了用户的参与感,通过用户的一些主动操作,更直观的了解功能及实现的过程,感知细微之处,使消费者融入场景。而且这种体验,不需要长时间的加载过程,也不需要其他附加设备。

除了展示功能之外,一汽丰田网上展厅还具备一些信息互动功能,比如针对具体功能浮层显示说明;可以在线咨询客服,可以留资报名到店试驾等。还可以灵活的展示金融政策,直接跳转到咨询和征信页面;用户甚至可以通过弹幕对产品进行实时点评。这样,数字展厅可以和电商营销活动充分结合,同时作为用户私域流量的重要入口。

而且上述功能的展示,可以同时呈现于PC和手机端(包括微信、小程序、APP等)。便于多触点同时开展活动。

车音CG团队具有丰富的汽车工作模型转制拓扑经验,采用WEBGL实时渲染技术,具有独到而成熟的制作工艺流程,从高模转制低模,追求低面数(保证下载速度和呈现性能)的同时,高标准还原车辆外观形态与细节。采用类似技术的企业不少,但是车音开发的产品,在产品交互布局、品质感,以及转化能力方面具有明显的优势,也得以和多家主流车企产生合作。例如车辆可以根据行驶的状态,实时在车身上映出倒影,能体现出一些在色彩、线条上注重光影效果的车型的优势,这就是品质感的体现。

“网上展厅”成车企数字营销标配,如何打造三大核心优势
团队CG作品

不论技术如何先进,总是要解决业务问题。就像做直播不能只考虑带货,而是用户沟通体系的一部分;网上展厅也不能只考虑呈现效果上的提升。实际上,这款产品,是车音智能为一汽丰田打造的数字营销体系中的一部分。用户首先在官方平台(包括PC端和移动端)浏览产品效果,可以选择颜色和配置,直接和官方商城的车辆预定相关。也可以留下自己的购车信息,预约试驾,等待4S店销售人员来沟通;或者是和客服进行交流。也可以和金融解决方案关联。这样,车企在推进电商活动的时候,可以突出不同渠道的优越性。比如从垂直媒体导流,流量有保障;和淘系、京东旗舰店合作,充分利用电商大平台资源;而从官方平台,则可以提供更好的呈现效果。

所以,这款网上展厅产品,不是孤立的呈现几辆车,而是真正的展厅概念。其核心优势就是融入感、品质感、强互动。当这种产品,和数字营销的活动紧密结合,就会给用户更好的体验。

从今年社会环境、技术水平、营销诉求等多方面的背景来看,“无接触购车”已经成为车企数字营销体系中不可或缺的部分。而网上展厅产品,作为其中的关键一环,凭借特殊的优势,将成为车企和经销商的标配。如果能够在此基础上扩大制作规模,不但对于制作方来讲,节约边际成本,而且能够打造类似于网上车展之类的产品,从而产生更大的价值。随着5G技术的落地,技术上的空间将更为广阔。

近年来,VR、AR技术已经为人所熟知,对于汽车行业的应用价值,显然不只是网上展厅。在4S店中,可以为客户提供模拟驾驶体验,如越野、飙车。在实际驾驶过程中,AR HUD技术也已经开始崭露头角。

技术无止境,但更重要的还是应用场景。在车企的数字营销转型升级过程中,体验、转化、贯通,将成为打造核心产品的要素。

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