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分类: 车轮滚滚 |
在保期去4S店,脱保就上网查汽修店。这已经成为车主们的共识,不过提起汽修店,很多人的印象难免和路边店划等号,环境差,图便宜。即使是品牌店,无非是规模大一点,修车等候的体验并不好。北京有这么一家店,由“外行人”创建,修车水平不低,服务有特色,而且玩儿氛围玩儿艺术,玩儿出了名气。
这家店位于北京地坛东门附近,名叫“B+修车铺”,查大众点评,这里是北京“维修保养排行”第一名。汽修店旁边还有个“我与地坛THECONER•”咖啡馆,在大众点评上,是和平里地区餐饮排行第二。两家店装修风格统一,由同一位老板经营,这跨界的跨度不小。不由得我颇感兴趣,前去取经。
重金打造的工业风咖啡馆
我的办公室和“B+”在同一个园区,算是街坊邻居。有时约人谈事,就选在“我与地坛THECONER•”咖啡馆。这家咖啡馆的大门藏在砖墙旁边的窄小夹道里,真是隐蔽。进去以后,感觉空间并不大,充斥着工业风,黑色的钢架支撑,黑色的钢板屋顶,其实楼上别有洞天,二层相当于是钢板搭出来的平台,供客人使用。三层是一间封闭的房间,通过西侧的窗户和房顶的天窗采光,朴实的桌椅在光影间留下杂乱的线条。这间房算是“静室”,供客人读书学习。
二层和三层都没有过多装饰,也没有任何和具象的汽车相关的印迹。一层除了吧台之外,最醒目的是一组书架,其中一部分摆满了史铁生的书籍《我与地坛》。文章有点黯然,和咖啡馆铁黑色的氛围倒是有些般配。史铁生是店老板卜天最喜欢的中国作家,他的这本书也成了给咖啡馆命名的来源。书架上摆了很多本《我与地坛》,还可以送给顾客。
巨大的电梯带着隆隆声响运行,和咖啡馆仅有一道铁网之隔,这部电梯将车运往顶层天台停车场,给咖啡馆带来一点蒸汽朋克的氛围。
其实店里的讲究的细节很多,连同修车铺和咖啡馆,都是由知名的如恩设计研究室打造。这家设计公司善于做老建筑的室内改造。而B+的场所,原来就是某军工企业的焊接车间,5年代的工业风,朴实无华。但卜天开店时,光是设计装修,就投入了2000万,不逊于豪华的4S店。
店内简洁的装饰背后颇具匠心。一层黑色的钢铁天花板,就和传统的认知不一样,每颗螺钉的位置都是事先设计好之后钻孔完毕再运来。所有的家具,貌似简朴,都是进口的知名品牌。当然最主要的还是咖啡,如果不是有口碑,环境再有特色,也吸引不了客流。此时的店内,受疫情影响,无法堂食,倒给我拍照提供了机会。平时这里总是满座。
修车铺如何做出服务和用户价值导向
咖啡馆和修车铺是相通的,中间隔着的就是员工的办公室和客户的接待台。进入维修区域,顿时显得视野明亮,而且比一般4S店显得更整洁。即使是疫情期间,全部35个工位也基本是饱和的,从车辆来看,覆盖度比较大,既有保时捷,也有老捷达。B+工作人员介绍说,店里的目标客户还是BBA。目前除了钣喷、保养,大型维修也完全没问题。卜天对店里的维修水平很自豪,认为是达到了北京较高水平。店里的技术总监,曾是两届奥迪的全国技术冠军。
不只是修车技能,店里的服务才是亮点,卜天认为,这也是B+主要的价值所在。卜天要求,技师在给客户介绍车辆问题或是维修时,关键环节必须用手机拍视频发给客户,这样就比所谓“透明车间”来得更真切。店里主张,零件能修就不换。即使是换件,也推荐OEM件,而不是原厂件。这样又4S店便宜了不少,当然这也需要颇费口舌的教育客户。卜天本人亲自管理客户回访,甚至自己打回访电话。特别重视询问客户能否真正理解维修的内容,客户稍有投诉,就直接关系到技师的收入。所以这里的技师,必须清晰的向客户解释车辆问题。从而给店里带来更多的维修增项。虽然说,店里覆盖的车型也包括一些低端车,客单价并不低,但就单一的项目来说,比4S店要实惠很多。
这种服务理念,使得店里的女性客户约占1/3。卜天认为,如果是到4S店,女客户被“宰”的情形比较多,虽然有的女士不在乎钱,但也知道“被宰”,体验不好。而在B+,很多女客户是修车放心的同时,在咖啡馆约闺蜜喝下午茶。在大众点评里,就可以看到不少类似女客户的点评。
谈到和4S店的差异,卜天认为,主要体现在KPI的导向和服务的“体验流”。4S店店总是职业经理人,整体经营的思路上,更注重投资回报率,而客户的数量也相对稳定,所以在收入的KPI上给员工很大压力;而B+是自己的企业,更关注长期,主要看用户增长和口碑,KPI并不是体现在客单价,而是服务上。如果服务好,用户在修车的过程中,没有信息不对称的感觉,更加放心,会对B+更认可。所以,维修虽然是低频,但是B+的客户中,由老客户推荐的占30%。
另外在服务的过程中,卜天也认识到,客户不是一味追求免费,而是为有价值的服务付费。例如在修车的用户,也并不能免费喝咖啡,只能按会员价购买。就如同4S店装修豪华的休息室,有免费的茶水和可乐,但是客户也没有感受到服务的价值。
B+如今只有一家店,虽然位于市中心区域,肯定存在覆盖度的问题。卜天说,最远有从密云来的客户,特别是维修客户,并不只是周边的人群。当考虑到服务的体验,以及和4S店相比节省的费用,把车开到B+来修,行驶距离的成本就是次要的了。
即使如此,为了解决用户来店距离问题。B+还推出了取送车服务,客户上班后,店里可以把车取走,下班前再送回来。而且B+还开通了夜间服务,一夜时间把车修好,并且负责取还车。
一个“门外汉”的颠覆历程
前几天正好是B+和“我与地坛”开业满三年的日子,三年前,创始人卜天还是汽车行业的“门外汉”。他留学归来之后,做品牌家居,做设计课程,为杂志写有关设计的稿件,和汽车本来无关。主要是觉得去4S店修车体验不好,就如同去某些三甲医院看病,病人没有选择的权利。卜天看到消费升级的趋势,而4S店做到了标准化,却没有进一步提升的空间,就想从汽车入手,打造一个面对中产阶级的生活方式品牌。B+这个店名,也是由此而来,a
better plan B,给汽车行业一个新的选择。
初始的过程显然是艰难的,除了大量的前期投入之外,主要是人的问题。卜天说,第一年换了不少人,一直不稳定,也只能从简单的保养做起。但收获是,用户的反馈不错,一些市场投入都有回报。这也给了他信心,从而重点打造客服和体验,逐步解决人才和供应链的问题。目前不但实现了良好的用户口碑,而且服务体验独特,技术水平也达到高水准。其实在这个过程中,需要改变的不只是外在,更是内部的认识。
卜天招聘技师,都是从4S店来,因为那里的服务标准化,技师有品牌的认证,水平有保障。但是在B+,要改变他们的工作沟通理念,也大费精力,为什么要给用户拍视频,为什么要花大力气解释维修内容,技师们有些抵触,但也是通过实践效果改变他们的认识。卜天招聘的非专业技术岗位,都是从汽车行业之外找人,找真正懂服务的人,才能打破汽车行业的认识窠臼。这些人,叫做“管家”,被称为客户用车时的男朋友(也有“女朋友”)。
谈到未来的目标,卜天认为,一是继续提高技术能力,二是建立用户体系,同时也做好用户的线上触点。此前,卜天就利用自己在设计领域的优势,邀请设计界知名人士,和客户一起举办沙龙。但是卜天希望,逐步把会员制做起来,让他们感受到更有价值的服务。卜天认为,B+运营的不是车,而是人。运营会员和修车,也不是一班人马。
当然,下一步的目标还有扩张。卜天谈到,目前已经在和投资人沟通,下一步考虑把店开在上海。虽然目前只有一家店面,但是投资人认为,这才是汽车后市场服务应该有的样子。

客户接待区域
汽车后市场服务应该什么样?
我这几年的工作实践,一直是通过智能化的技术,服务于车主用车的整个周期。主要是通过为汽车主机厂赋能,通过硬件、软件和服务,将服务流程数据化,让主机厂和车主能有更多交互的机会,从而产生新的价值。这种模式的难点,就在于线下。4S店是用户接触的最主要的线下渠道,所有的线上流程,最终要整合线下去实现,这就是所谓OMO(Online
Merge
Offline),这其中的“M”最难,因为4S店和主机厂长久以来形成的关系,无论是体系原因,还是利益原因,都决定了4S店缺乏改进用户体验的主观能动性。线上做的事再花团锦簇,如果在线下端不能保持一致,就成了表面功夫。也许像B+这样,可以让用户满意,但是其模式和传统4S店是竞争关系,或者说是一种递接关系。用户脱保了,就去找服务更好、价钱更便宜的地方。4S店损失了客户,却也视为正常。汽车随着智能化的加强,车辆数据和人的行为数据,真正掌握在主机厂手中,为主机厂提供了更好的服务升级机会,但传统主机厂又很难舍弃固有的渠道,使得更好的服务体系难以落地。这中间存在矛盾。
也就是说,只有不存在4S店羁绊的企业,才有可能把贴近用户的流程做起来。这就让人想起了蔚来。从服务的理念上,蔚来和B+有不少共通之处。但是又各有优劣,B+做了小而美的样板,而蔚来因为如今的规模,在业务数据化方面更成体系;B+将修车这样的低频活动与日常生活结合起来,而蔚来也把NIO
HOUSE视为重大创新;卜天利用修车和咖啡两大业务,接近于收回成本;而李斌过于宠溺用户,虽然用户忠诚度极高,也免不了有人薅羊毛。也许短时间内,蔚来和B+,都无法撼动传统主机厂的根基。但当用户有了更高的标准可以参照,能够认知更好的服务存在,可能逐步倒逼4S店去调整。同时也促进汽车后市场服务能够根据人群划分,做出差异,升级服务体验。也许,B+这一只小小的蝴蝶,能够扇起无边无际的后市场红海的浪花。(文/图
苏雨农)