上汽大众与奥迪联姻的大买卖到底伤害了谁

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上汽大众与奥迪联姻。国内豪华车市场,德系豪华车三国鼎力局面就此演变为上汽大众奥迪、一汽大众奥迪、华晨宝马、北京奔驰四强争霸的混战格局。奥迪此番变招不仅将给一汽大众、上汽大众、经销商群体等利益相关方带来变化,还将为自身在华经营带来诸多挑战。同时,奥迪、一汽、上汽,三者如何处理彼此之间的关系也将是一个有趣的问题。
11月11日,网民的“光棍节”。原本属于光棍的“脱单”节日却被两个并非“光棍”的企业占据了舞台中央。在这一天,奥迪与上汽大众签署合作框架协议。双方将成立股比对等的合资公司,并引入“斯柯达模式”由上汽大众进行代工生产。上汽也将成为国内唯一拥有两大豪华品牌的汽车集团。这同时也意味着,上汽大众旗下将拥有大众、斯柯达、奥迪等3个品牌。通过此举,双方合作巧妙绕开了国家近期公布的原则上不再审批新建燃油车合资企业的政策。
在国内,心中对奥迪与上汽大众联姻最苦的莫过于一汽大众。彼时,通过奥迪品牌在国内的强势地位,一汽大众一路顺风顺水,不仅赚到了销量,更是赚到了大把利润。但现在,一汽大众将不再是奥迪唯一合作伙伴。奥迪未来到底怎么走,主导权更多将掌握在奥迪手中。一汽大众对奥迪的影响力将降低。另结新欢,奥迪的前景似乎一片美好。然而,这桩婚事是不是有些晚了?
经过几十年发展,中国市场已发展成为了全球第一大汽车消费市场。世界各大品牌在中国的布局也早已经完成。豪华车场竞争更是激烈。新国产的豪华品牌,如路虎捷豹、英菲尼迪,销售并非顺风顺水。对于新的国产豪华品牌而言,国内市场早已不再是奥迪初入华之时的茫茫荒原。新国产豪华品牌要想成功,品牌、渠道、引入车型、生产规模都是需要解决的大问题。
就品牌而言,国人对奥迪的认知基本等同于一汽大众奥迪。尽管奥迪品牌在国内已有几十年的发展,但上汽大众奥迪还是要花大力气让消费者熟知并认同自己;渠道方面,上汽大众奥迪面临的问题更要严峻。上汽大众奥迪未来渠道怎么建?渠道标准是什么?在没有赚钱效应的情况下,怎么说服投资人建店?对于新成立的品牌,渠道一直是个棘手问题。比如,此前曾经高举高打的DS进入国内已多年,但渠道问题一直没有很好解决;在引入车型方面,一汽大众奥迪几乎拥有奥迪的完整产品线。上汽大众奥迪又有多少空间可以发挥。最后,制造企业需要一定销售规模才能覆盖工厂、品牌传播、管理等成本。不达到一定规模,制造企业必然亏损。显然,奥迪与上汽大众联姻要想成功并非看起来那么容易。
抛开外部条件,“一女嫁二夫”的合资企业如何做好内部平衡也是一大挑战。对于大众这样产品线极其丰富的品牌,尚且还存在上汽大众帕萨特、一汽大众迈腾兄弟之争。奥迪以后的同室操戈烦恼肯定也不会少。此外,原本连贯的产品线经过分割后,合资企业之间形成合力的难度也很大。比如,马自达品牌在拥有一汽马自达、长安马自达两家合资企业。由于各自产品线均不丰富,两家企业在国内的竞争力都相对较弱。相反,从一而终的企业发展相对较好,如通用、日产、现代等。此外,在豪华车领域,正是奔驰将进口、国产奔驰两条销售线合并才为其日后发展奠定基础。同时,宝马与华晨在2003年牵手后也是从一而终,并没有再嫁。
奥迪与上汽大众联姻无非是利益使然。奥迪与上汽大众联姻明显将给一汽施压。在面对利益冲突时,奥迪将拥有更多的腾挪空间。对于上汽而言,结盟奥迪将使其旗下拥有凯迪拉克、奥迪两大豪华品牌。上汽引入奥迪将进一步巩固其在国内的龙头地位。因此,奥迪、上汽大众结成连理,可谓各取所需。
然而,厂家得益,受累最大的却是经销商群体。据媒体报道,一汽大众奥迪经销商联合向奥迪(中国)企业管理有限公司发函,认为合资后对目前的奥迪经销商可能造成重大损害。近几年来,汽车经销商的盈利能力急剧下滑,绝大多数奥迪经销商都处于亏损状态。奥迪与上汽大众联姻之后,一汽大众奥迪经销商利益将被稀释。一汽大众奥迪经销商营利将更加困难。此外,据销售数据显示,今年前三季度,奥迪在华销量共计44.02万辆,同比增长6.5%。宝马的BMW品牌累计在华销量为35.62万辆,同比增长11.1%。奔驰累计在华销量为34.48万辆,同比激增29.5%。在销量放缓的情况下,奥迪与上汽大众联姻后势必将给一汽大众奥迪经销商带来更多冲击。
对于消费者而言,奥迪与上汽大众联姻同样也是不负责任的。奥迪在一汽大众奥迪的产品线已经很清晰、全面。联姻后,奥迪未来在国内还是有可能出现像帕萨特、迈腾这样的蛮生兄弟车型。区别不大,同质车型的推出并没有增加消费者选择的余地。相反,这在一定程度上也会干扰消费者对于车型的选择。
在自身的产品线上,奥迪自身也将面临麻烦。正如前文所提及,一汽大众奥迪现在拥有奥迪A6L、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪Q3等几乎所有热销产品。留给上汽大众奥迪的产品也就只剩下奥迪A5、奥迪TT、奥迪A8等小众车型。如果需要提升销量,上汽大众奥迪翻版生产奥迪A6L、奥迪A4L等一汽大众车型将是绕不过去的槛。此外,上汽大众目前车型的定位与奥迪也存在一定冲突。在定位上,上汽大众辉昂一款主打高端的车型,竞争对手主要为宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌。此次联姻后,上汽大众辉昂推出的意义又在哪里?上汽大众辉昂是否与上汽大众奥迪有所冲突。
百花齐放,百家争鸣本是一件好事。但对于企业而言,不仅需要赚钱,更多还是需要考虑整个产业链条的利益。奥迪此次联姻上汽大众,不仅存在一定经营风险,还对经销商群体、消费者带来麻烦。奥迪此举未必是一步好棋。