2007年，对丰田具有特别的意义，他们正在以实际行动来庆祝公司成立70周年：上半年丰田全球销量471.6万，超过百年老店通用成为“半程冠军”，将这一数据细分来看，双方一二季度各胜一场，显然下半年还有一番争夺，但长远来看，丰田正式超越通用成为全球老大，只是时间问题。最说明问题的是通用的“老巢”北美，6月，通用美国市场销量为32.63万，较去年同期下跌幅度达24%；而丰田的销量则是24.57万，绝对数字虽然低，同比涨幅却达到10.2%。此消彼长的数据，成为丰田进入美国50年的献礼，近日笔者走访了丰田在美国的统括、生产、销售部门以至销售终端，对丰田在美国的成功略做管窥。

丰田理念与美国文化的相互融合

丰田北美公司(TMA)总部位于纽约曼哈顿闹市区的一幢写字楼高层，从屋内向外鸟瞰，中央公园的景致尽收眼底。这里的老板--总裁吉姆·普莱斯(Jim Press)刚刚升任丰田第一位非日籍董事会成员。这个升迁引发了一个话题--究竟谁是主人，走马观花的横穿美国大陆之后，除了曾在办公室看到和服美女绢人装饰品，很少能在丰田美国公司看到什么日本的元素，事实上，日本员工所占据的比例很低，领导层方面，全美销售和研发的一把手来自日本，执行委员会是美日各半，而各个工厂和销售大区全部由美国人负责。然而，此行与笔者接触过的几位高层，全是美国人，通过交流，给人的最深印象是，在美国公司的表象之下，丰田的理念和精神贯彻到每个角落。提到管理经验，他们经常说起“kaizen”和“genchigenbutsu”这样的日本词汇，分别代表改善和“现地现物”(实事求是的意思)，这样的词汇已经成为体现丰田精神的专有名词。在我们采访丰田北美公司副总裁史蒂文-斯特姆(Steven Sturm)时，只要问及关于丰田成功经验方面的问题，他总是首先说到质量、可靠性、顾客满意度等几个词，不是官样文章，而是这几个词语，已经成为一切工作的基础。直到丰田的经销商，这也是他们的口头禅。J.D.Power这个从美国起家的调查机构，将各项殊荣屡屡授予丰田，印证了这几个词在产销中的落实。不少丰田的管理人员来自通用、福特这样的美国老牌汽车企业，通过比较，他们也许更能理解丰田的成功原因，从而成为丰田精神的重视传道者。

在肯塔基的工厂，总裁圣安吉洛先生就曾经在通用工作，他为我们讲了一个小故事：在通用期间，圣安吉洛先生曾经在丰田与通用的合资公司Nummi工作，作为负责人，他在基层工作了6周，又当过小组长。在丰田的生产线，有个特有的装置“安灯绳”，当自己负责的工作出现错误或异常情况，拉动这个绳索，可以使整条生产线停止，他曾经有过这样的经历，当他拉动绳索，发现所有人都在注视他，接着大家都来帮忙，使得问题很快解决，这种异样的感觉使他真实的感受到自己的责任。圣安吉洛总裁是个事必躬亲的人，他告诉我们，即便有专门的团队来分析用户信息，他的手机也随时接受各经销商发送的产品反馈。他最愿意的就是听到员工对企业的自豪，为企业所展现的激情和能量。他没有专门的办公室，和员工一起在食堂吃饭，一起停车，一起在工厂的商店买东西。不知是这种性格使他成为了日本企业的领导，还是丰田的精神在逐步的感染他。

如今的肯塔基工厂，是丰田在北美最大的工厂，生产凯美瑞等车型，年产50万辆，该厂以及周边的供应商，几乎构成了所在城市乔治城的全部。圣安吉洛总裁在工厂的车间里参观，并没有看到想象中生产线上非常繁忙的景象，而是有条不紊、井然有序的场面，由于先进的生产设备，工人能保持相对较低的劳动强度和较好我们的工作环境。我们看到，工人在没有任务的时候，随着车间播放的音乐扭动身体，显得非常放松，但操作时动作非常简洁迅速。一些需要工人仰卧工作的工位，则配有专门的躺椅，使工人能够以舒适的姿态劳作。工厂就是个小社会，拥有托儿所、药店、银行、健身房，甚至还有自己的菜地，种出的蔬菜会提供给当地的穷人，而南瓜是送给孩子们在万圣节时使用。

丰田在美国共有10家工厂，总共创造40万个工作岗位，如此大的规模，使丰田充分认识到本土化的重要性，除去产品之外，丰田非常重视融入当地，树立企业形象，采取了热情投入慈善事业、环保等回报社会的方式，2006年，丰田一共捐献了4万千美元，1991年以来捐献总额高达3亿美元。肯塔基工厂的总裁圣安吉洛接受采访时的第一句话，也是他们进行的社区服务活动，比如为儿童举行捐助，连他的夫人也积极参与其中。此外，丰田还积极参与Nascar赛车等美国人民关注的活动。TMA工作人员不无自豪的介绍，丰田被《财富》杂志“最受尊敬的企业”第三名，他还特别强调，第一名是GE。

针对用户的差异化车型投放战略

40年前，丰田首次进入美国的历程并不顺利，1957年8月，丰田开始向美国出口“皇冠”，因为不符合消费者的需求，并没有取得成功。丰田美国销售公司(TMS)执行副总裁詹姆斯-伦茨(James E.Lentz)将之称为“巨大的教训”。目前丰田和雷克萨斯在美国投放的车型已经达到29种，2006年，丰田在北美一共销售了284万辆车，同比增长14.6%。成功的经验显然就是吸取了这个“巨大的教训”，总结为“适当的产品，适当的战略，适当的人”。在车型的生产方面，丰田首先考虑销售部门提出的需求，伦茨也曾经在福特工作过，他说，丰田理解客户，和经销商保持良好关系，接近市场，而“有的公司”太大了，很难看到客户和经销商的反馈。

加州是丰田销售最好的地区，市场占有率达到20%以上，最能说明问题，这里拉美裔居民众多。丰田北美公司副总裁斯特姆举例说，丰田在拉美消费者中尤为成功，他们比较注重家庭观念，所以比较喜欢三厢车和SUV。其中凯美瑞作为多年的北美销售冠军，是成功的代表，生产凯美瑞的肯塔基工厂，去年汽油车型的产量已经达到35.8万，而今年预计达到35.3万，这个数字的减少源于混合动力车型的强劲增长。混合动力车在美国的成功，也是独一无二的范例，丰田利用油价上涨给带来的心理影响，准确的选择了油电混合的道路，普锐斯在美国销量已经成为凯美瑞、花冠之后的第三位，在美国所有上市车型中，排在第9，与卡迪拉克、别克等品牌大体相等，混动版凯美瑞和雷克萨斯的出现又为普锐斯增添了强援。

此外，丰田还积极投身美国老牌企业的传统领域--皮卡和SUV，新款全尺寸皮卡Tundra的销量，已经超过了通用、福特、克莱斯勒“三大”品牌皮卡，Tundra看起来雄壮厚重，完全不同于日本车在消费者心中“中庸”的印象，他的设计、生产和销售完全在美国进行。造型时尚的SUV--FJ Cruiser虽然是进口车型，但是是针对美国用户而设计，也被看成是美国车型，他源自于时任TMS总裁的稻叶良睍所提议。还有汉兰达SUV(Highlander)，是丰田今年的重要车型，在纽约、洛杉矶等大城市，他的广告随处可见。

雷克萨斯的成功可以说是丰田品牌差异化营销的经典案例了，多年以来雄踞豪华车品牌第一，在中国市场上也正在复制他的成功之路。Scion这个品牌从属于丰田，同样在探索全新的用户和发展道路，该车主要面向年轻一代，在设计上体现出时尚前卫的特色，据统计，购买Scion品牌的用户，有五分之四是新用户，他的发展将成为丰田的新增长点，预计今年Scion的销量将达到15万辆。

丰田美国销售公司的工作人员介绍说，明年丰田在美国的新产品包括雷克萨斯LS600h，这款混合动力车型将首次挑战10万美元以上市场；还有IS-F，是一款搭载V8发动机的跑车，Scion也将推出Xd系列。从整个丰田来看，今后的增长还将寄希望于移民购买力的增强。

成功缩影--参观丰田最大经销商

在洛杉矶，笔者参观了丰田在全世界最大的一家经销商Longo。来到Longo门口，给人的第一印象是，这里很难和头脑中一家汽车经销店的概念相符合，实在太大了，倒像是分布在美国各地的沃尔玛超市。巨大的停车场上高高竖起丰田的标志，丰田、Scion、雷克萨斯的店面连在一起，后部则是维修区。该店还有一座5层高，能容纳2500辆车的停车楼，我们虽然没有去，但是参观了地下的雷克萨斯停车场，整整齐齐排列的新车有500辆以上，蔚为壮观。

有意思的是，今年是这家店成立40周年纪念，成立的时候，只有5名员工，但从当年开始，就一直是丰田在美国的销售第一名。发展到如今，Longo已经占地14万多平米，拥有900名员工，去年的销量达到2.5万辆。在洛杉矶当地，一共有77家店，Longo的销量占9%，是第二名的3倍。当然这个销量第一同样包括雷克萨斯和SCION品牌。

接待我们的是Longo总裁鲁岱先生，他年轻英俊，脖子上挂了一串贝壳项链，更显潇洒。原来店里正在举行“夏威夷”主题日，活动期间购车的用户通过抽奖，可以获得两个双飞夏威夷的机会，整个店里充满赤道风情，所有员工也都穿上了花衬衫。Longo店里环境并不显得宽敞，因为客人比较多，各处的空间利用的比较充分，唯一一辆展示车就是丰田为了抢占“老三大”传统市场而推出的大型皮卡Tundra。房梁上挂着几十个牌子，每个牌子上写着大大的“1”，下面分别展示着每年的销量。维修区的工作人员露天工作，类似于加油站的形制，顾客开车过来排队登记后，直接开到维修间。

店里设置了不少方便顾客的措施，除了纪念品店、儿童区、网吧之外，甚至有星巴克和赛百味，保险和AAA会员制服务也在店内设点。给人印象最深的是，店里拥有多种语言的销售人员，从介绍材料上看，共有46种语言服务，甚至包括阿富汗的普什图语、巴基斯坦的乌尔都语等冷僻语言。这也是鲁岱总裁说介绍，提高客户满意程度的一个重要体现，非常符合当地移民多，种族复杂的特点。

1985年该店创始人Dominic Longo去世之后，这家店卖给了Penske集团。发展到如今是强强联手的结果，同时加州作为日系车的天下，也促成了如今的庞大规模。鲁岱总裁介绍说，这个店的特点比较独特，利润都来自于新车，而不是二手车，这也是因为销量巨大的缘故。鲁岱总裁说，Longo不打价格战，而是注重客户感受，让客户在店里感受到迪斯尼一般吸引人的气氛，如贵宾般的感觉，当然客户在其他店买到低价，这里也可以以同样价格拿车。Longo发展到如今的巨无霸规模，可以称作丰田在美国由小到大，由弱变强的缩影，也是丰田“智慧和改善”与“尊重人性”的体现。