2008年，中国手机行业呈现持续的低迷，库存过剩、利润下降等问题困扰着广大国产手机企业，甚至连洋品牌的日子也不太好过。行业人士纷纷表示，自从手机核准制取消之后，大量厂商蜂拥而入，使得市场竞争陷入了恶性循环，价格血拼导致利润下降，仅靠一两款外观出众、功能独特的机型就能“一夜暴富”的神话已经不复存在。MOTO手机部门的失利表明，新技术、新功能已经不再是救市良药。对于想要长久生存下去，提升自身品牌竞争力的企业来说，做手机已经不仅仅是单纯的拼价格、拼成本，售后服务、质量、营销等种种因素都要考虑进去，缺一不可。寻找手机行业新的利润增长点、提高自身的核心竞争力，成为目前手机企业的当务之急。

    一、服务与售后
    根据2008年ZDC的最新手机售后服务满意度调查，目前手机行业售后服务状况堪忧。调查显示：消费者接受服务内容单一，超六成以上的用户在需要维修的时候才想到售后服务。此外，在服务满意度状况方面，虽然一半以上的人表示满意，但是非常满意的用户所占比重仅一成左右。同时，消费者对与消费者关系密切的维修质量、维修费用、零配件价格以及维修速度方面的满意度不是很高。

对于许多手机厂商来说，售后服务犹如鸡肋，食之无味、弃之可惜，维修部门就是赔钱的部门，尤其是维修保修期内的机器，非人为损坏自然是要免费维修的。卖机是赚钱，维修是赔钱，那么厂商对于售后服务的重视程度也就不怎么高了。然而对于消费者来说，手机出了问题本来就是一件比较烦心的事，如果在维修的过程中再出现什么不快，无疑会坚定消费者以后远离这个品牌的决心。

随着手机外围功能的不断升级换代，以蓝牙耳机、存储卡等为主的附件销售开始快速增长；同时，软件下载、升级，手机美容、内容服务也逐渐增多，成为了售后服务商新的收入和利润增长点，在一定程度上激发了售后服务商的积极性。根据赛迪预测显示，中国手机售后服务市场规模将在2008年达到顶点。

2005-2010年中国手机售后服务市场规模与增长

    总体来说，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等国际一线厂商还是有着相对负责的态度，对于自己品牌的形象仍然比较在意，虽然个别存在拖沓和收费不合理的情况，但工作人员的服务质量都算较好。而不少国产手机的售后工作人员在这方面就表现得不够专业的同时，态度还相当恶劣。售后服务作为产品价值的重要组成部分，这样的产品谁敢买？不重视产品周边和后续服务，这其实早就是国产品牌短视的重要表现。

对于有实力的厂商来说，售后服务问题虽然难做，但毕竟还有实力去做。但对于更多的中小厂商来说，做售后服务，心有余而力不足。广泛的服务网点建设必须有巨大的销售规模支撑，才能降低单点建设成本。而中小厂商在生存空间日益遭到挤压、面临洗牌出局的情况下，售后服务只能搁浅。因为只有活下去，才会考虑活得更好。然而，售后服务的弱势又影响到中小厂商的声誉。因此，中小厂商又陷入恶性循环的危险。

    另一个重要而不可忽视的因素是，中小手机厂家很多是采取代工生产。由于自身的技术力量薄弱，加之并没有和代工厂家在售后服务方面理顺关系，沟通不畅。这就使得售后服务很难有效开展。而且，由于代理商销售一度是手机渠道的主流。多层代理商关系使得售后服务责任不够明晰，分工不够明确，服务环节过多，这些也无形中影响到售后服务质量。

    业内人士指出，在手机售后问题投诉中，一些手机厂（商）家在消费者要求进行“三包”时推卸责任，把手机自身质量缺陷作为“人为损害”归咎于消费者。但是手机检验技术要求高、检验时间长、费用高，“举证难”成了消费者一道难以跨越的门槛。目前，售后服务的标准亟需一个标准来界定，只有有了这个标准，消费者才能有所依据的享受自己的权益，而不仅仅是一纸“三包”凭证。同时厂家售后服务中心也应该本着为消费者负责的态度去解决消费者所遇到的各类困难，因为这毕竟是作为商家应该尽到的责任。

    总之，国产手机厂商忽视售后服务，但却每年花巨资在售前的广泛宣传，导致了销售因广告而增加，投诉也因销售而增多，这是一种极其短视的行为，要想重新树立自身的品牌形象，售后服务这一课必须补上。

    二、渠道与库存
    今年年初，手机行业遭遇库存危机，导致后来商家大量抛货，形成市场长时间的不景气。其实库存问题也并非什么洪水猛兽，它只是任何一个国家手机行业发展过程中必然经历的一个过程。早在2002年底，当“依靠速度打击规模”的国产手机开始嚷嚷着要在中国市场上跟国际巨头平起平坐时，走规划化大宗运作就已不可避免。

    对于没有技术优势可言的国产手机厂商们来说，只能依靠大量低附加价值的体力劳动实现所谓规模化。生产出来的严重同质化产品在市场上缺乏绝对竞争力，于是便成为难以清理的库存，最终只能通过恶性价格来清空。这正是国产手机库存危机的真正原因所在。

    库存过高将直接引发手机厂商的现金流缺口。而手机产品生命周期的持续缩短则加剧了厂商的现金流危机。近来波导、创维退出中国手机市场竞争，便是最好的前车之鉴。以往国产手机的库存清理主要得益于两大渠道，一个是国美、苏宁等专业连锁店；一个是如中域、协亨等连锁卖场的“买断”经营，然而这次这两大渠道却失去了作用。

    在手机行业普遍亏损之时，天宇却凭借渠道优势登上了国产手机“老大”的宝座，这与天宇手机代理商的出身不无关系。天宇对中国手机分销渠道有着深刻的理解，首先摒弃了传统的销售模式，极力压缩品牌和市场方面的投入，给渠道商和零售商留下了诱人的利润空间，即使是在先款后货、买断无价保的销售政策下，渠道商和零售商个个都斗志昂扬，成就了天宇的辉煌之路。

    天宇的成功给了广大在市场上大量烧钱促销的品牌公司一个提醒，得渠道者得天下。

    三、成本与价格战
    价格低曾经是国产手机重要优势，上个世纪末，手机基本上是洋品牌的天下，国产手机先是买回从国外厂家买回手机贴牌，后来是买机芯做壳子，从无到有，国产手机凭借劳动力成本优势，逐渐占据半壁江山。然而，在过去的一段时间，国产手机在与国外品牌竞争中节节败退，形势日趋严峻。

    中外手机市场格局的变化，原因非常复杂，但其中最重要的原因是洋品牌的本地化程度提高，当前许多所谓的洋品牌，实际上已经是国内设计、国内生产、国内销售，除了品牌是“洋”的，其他的都是“土”的。

    通常，在成熟的市场中，价格战常常能带来良好的市场效果，问题是价格战并不是市场策略的原因，价格战的前提是成本上必须先取得优势，如果不能保证成本比竞争对手低，价格战是无源之水。

    国产手机还能通过进一步降低价格获得优势吗？未必。国外手机厂商的本土化，使得其在人力成本、用户群需求收集、市场开拓方面与国内厂商已经没有什么区别，靠价格低廉取胜的国产手机优势不再。而且，此前靠低廉价格取得优势的国内厂商，在技术投入上明显不足，在高端手机的竞争上，后劲不足。

    从目前看，国产手机与国外手机价格差距最大的是中高端手机，价格差距更多源于取材上的区别，而不是有更低的成本，对于一些希望低价格买到高端手机，价格上有一定的优势；但是对于大多数高端手机用户，并不能满意通过牺牲品质换取的低价格。而在市场份额更大的中低端手机市场，中外品牌的价格差别并不大，降价空间有限。国内手机过于看重人力成本、和一些华而不实的产品概念，虽然近期能够取得一些成绩，却并不能使市场具有长远的驱动力。

    手机利润从每部一千多元已经跌至几百元甚至几十元，一批手机厂商退出市场，市场正进入新一轮调整的格局，手机虽然还有较大的降价空间，但已不像当初那样存在巨大的水分，进一步的价格调整，需要先通过技术和管理控制成本。

    如今的“手机狂人”万明坚已经没有当年大打价格战的豪情，用做彩电的手法来做手机，依靠行业结盟来打价格战的做法，事实证明是失败了。

    四、市场细分化
    手机市场在进入高速发展之后，逐渐呈现类似于快速消费品的特性，因此许多手机企业纷纷推出自身的手机子品牌和“明星机”，以做快速消费品的方式来对手机进行市场细分。

    实践证明，三星是手机市场细分做得非常成功的典范。它的每款产品都是集中针对某一细分市场而推，而且推一款成一款。诺基亚则从四五百元到七八千元，各个价格区间的手机都有，可满足任何消费者的需求，这其实也相当于细分了市场。可见，市场细分受到了国内外手机厂商的普遍重视。业内资深人士分析认为在细分市场后，厂商可扬长避短，避免与对手正面竞争，可形成区域内的竞争优势。比如TCL的女性手机。另一方面，细分市场后，有利于企业规划产品计划，明确竞争目标；同时，目标消费者更明确，也有利于企业有针对性地研发产品，营销市场。如迪比特实行双品牌战略后，“迪比特系列”依然走时尚外观、性价比高的品牌路线，定位在中低端，主要竞争对手是国产品牌；而高端的智能手机、多媒体手机则归于“迪彼菲利”系列之中，目标人群是白领、小资和中产阶级，将借助该系列实现与国际巨头在高端领域面对面的抗衡。摩托罗拉V3、索爱音乐手机W800、夏新A8、波导V10、TCL钻石手机等“明星机”也给业界留下深刻的印象，制造商们在取得惊人业绩的同时，也铸就了“一款手机打天下”的神话。

    然而市场细分化的做法如今也遇到了困境，赛迪顾问有关中国手机市场畅销机型特征与发展趋势的研究报告显示，随着厂商型号集中度逐渐降低，依靠单款手机取胜市场的时代已经过去了。业内人士同样表示，如今手机用户群分类之丰富是令人难以估计的，面对如此众多而且个性化的需求，“一款手机打天下”的局面已经难以重现，如何有效整合自身的有限资源，集中力量专攻特定消费群体已经成为时下手机厂商的共识。

    随着差异化市场分类，不但“畅销机型”难产，而且“畅销机型”所花费的推广资金也比当年翻了数番。夏新品牌经理王志全曾表示，“现在夏新M636和M630上市以来的出货量也仅有几十万部，这是和当年A8单月销售30万部的佳绩不可同日而语。”除此之外，有业内人士还将“一款手机打天下”难再复制的原因归结为厂商泛滥“机海战术”。该人士指出，面对各制造商每年在华狂推四五十款产品的“机海战术”，带给企业的不仅仅是在细分市场上全面登场的快慰和库房里又新添了数倍的库存，营销和推广成本也呈现几何性的增长之外，不但“明星机型”难产，整个行业竞争更加激烈。

    除了机型泛滥之灾，黑手机紧盯“明星机型”的做法也使得很多国产手机厂商放弃了走技术研发的道路，而且成为技术的“尾随者”。易观国际电信分析师林娟不无失望地说：“国产手机虽然在市场营销方面从来不输给国际品牌，但由于在技术研发和概念创新方面不强，难以成为市场需求的引导者。”

    五、外观与附加值
    同样的功能，但较好的金属涂层、较高的质感就是比塑料外壳的手机卖得贵。根据著名的“七秒钟定律”理论，面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%，成为决定人们对商品喜好的重要要素。在众多手机专柜，色彩靓丽的手机特别好销，尤其是女性已经越来越多把手机当作饰品来与服装搭配。例如索尼爱立信W550C音乐手机，许多女孩子都是冲着这款色彩鲜丽的橙色来的。三星专柜的营业员告诉记者，专为时尚女人量身定做的伊莲E568手机，也是橙色最为热销，淡紫色其次，相比之下银色就有点黯然失色了。专家普遍认为，产品外观色彩的设计，将会形成一个新的市场焦点，而色彩设计可以在不增加产品成本的基础上，增加15%—30%的附加值。

这些都是“设计”对产品价值感的具体影响。一个品牌的风格建立、手机的操作方式，甚至最后的售价决定，都取决于设计。“手感不错”、“表面及按键的印刷字按久会掉漆”、“外形很炫”……这些是消费者对于各种手机的意见，虽然只是主观上的判定，但确实命中了手机最初的开发方向。手机的外观及手感，都必须通过设计师的巧思，使每一款手机都以各具特色的不同面貌呈现。

    业内人士表示：“外观决定产品的销售成绩是市场定律。”手机的外观设计不但可以改变消费者对产品的认知，也可以为产品做好市场区分，代表该品牌的综合面貌。如果仔细观察各家手机的外观，可以发现同一品牌的产品所呈现的风格具有“家族性”。如爱立信手机外观多呈方正而平直的线条，而摩托罗拉手机之上缘线条多呈近似圆形等。几乎所有的手机大厂均有“家族”风格的策略，其内涵不仅只是外观而已，还包含手机的认别性、领导性及操作界面等重大意义。

    手机的“附加值”又不仅仅是通过外观设计来增加，还包括手机内置服务的种种应用。手机作为一个平台，上面可以开展的各种新业务都可以获得利润。

    早期GSM手机曾内置一些简单黑白游戏(例如“贪食蛇”、“俄罗斯方块”等)，无形中游戏功能在手机的销售中，充当了一个不可忽视的角色。按照4亿用户群数量来计算，假设有10%的用户选择对娱乐业务有强大支持能力的手机产品，那么，这不仅将刺激手机新的销售高峰到来，同时，也会大大提高用户的换机率。此前，市场上不断推出的音乐手机、照相手机都有成功的先例。

    从国外的经验来看，3G时代的手机，产品并不能够成为用户青睐的唯一原因。手机内置的各种应用软件以及对业务的支持能力，才是吸引用户购买、消费的主要因素。移动QQ、彩信、彩铃等各种SP应用服务，目前已经成为手机行业新的利润增长点，显而易见，当用户的消费观念发生变化，当市场的环境正在改变，手机企业应该更多关注手机以外的东西。

     六、明星代言与广告
    最近，我们常看的两则手机广告是摩托罗拉V8的广告和诺基亚6500的广告。摩托罗拉V8邀请贝克汉姆代言的广告给我们展示了该手机的拍照摄像功能、音乐功能、外屏触摸功能，而6500的广告并非简单的从产品出发，而是从诺基亚品牌本身出发，让消费者知道诺基亚是使用者最多的品牌，其次突出6500的超薄、玄酷。这两则广告都实现了广告的目的，展示品牌，向消费者传递产品信息的功能，因此从广告本身来说没有好坏之分。

林志玲天价代言长虹手机

    两则广告唯一的不同是，摩托罗拉用贝克汉姆代言，可能需要更高的广告费用，而这是摩托罗拉一贯的做法，Rokr系列音乐手机一直请周杰伦代言。而诺基亚的广告并不走明星代言的思路，一直走“品牌加产品”的方式。

贝克汉姆没能拯救摩托罗拉

    著名的营销学大师，可口可乐首席营销官齐曼在《首席营销官的忠告》一书中告诉我们“广告的目的就是赚更多的钱，在更频繁的时间里向更多的人出售更多的东西。”因此我们要看企业广告策略的好坏还是要从业绩和销量上来看，既然摩托罗拉在2007年第四季度销量大幅度下降，利润缩水，份额下跌，被三星手机超越，而诺基亚份额增至40%，利润率高达22.2%，这意味着诺基亚的广告是成功的，而摩托罗拉的广告策略是失败的。

    根据日前网上对于明星代言的一项调查，有33.33%的受调查者认为，明星代言华而不实成功者少。明星代言，并没有给产品本身带来质量上的突破，相反还增加产品成本，最后一定会转嫁给消费者，所以，通常在产品条件差不多的情况下，不会购买有明星代言的商品。

    一位不愿具名的分析师表示，手机厂商聘请代言人在业内已不是新鲜事，手机厂商欲借明星提高自身品牌知名度和美誉度，最终达到提升销量的目的，本来无可厚非。但细数几年来各大手机厂商请明星代言的案例，成功者寥寥无几，其中绝大部分案例都没有起到应有的效果，在市场上成绩平平。因此，目前这些手机厂商再掀明星代言潮，它们未来会取得什么样的效果还值得商榷。

    “过于依赖明星而遭败绩的厂商在业界时有出现，其中唯开手机便是一个典型的例子。”该分析师称。他介绍，当时初进手机行业的唯开曾一度依靠巨额广告宣传来推动销售，曾先后斥巨资聘请宋慧乔、全智贤、安在旭为其手机代言，仅聘请安在旭代言的支出就高达8亿韩元。而在销售终端上投入不足，售后服务跟不上，因此在店面形象的推广上也无法与诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等厂商相比，结果最终导致销售不佳、偿债无力而退市。

    并非所有厂商对于明星代言趋之若鹜，深圳奥丁数码执行总裁兆廷就声称拒绝明星代言，将悬赏千万费用在全国范围内征寻平民形象代言人，并成为首个拒绝明星代言的国产品牌。他表示：“如果耗费数百万之巨请明星代言，也就意味着还得耗费5-10倍的推广费用才能达到预期效果，这并不划算。”

    七、手机功能与MTK
    MTK被手机业者称为“山寨机之父”，然而MTK并不等于“山寨机”。MTK的合作伙伴的名单中，无论是以巧克力手机大红大紫的LG，还是被称为国产手机黑马的联想，都赫然在列。MTK给了国产手机一个发展的机会，让其可以同洋品牌分庭抗礼，却又剥夺了国产手机的创造性，我们很难说MTK模式对于中国手机行业是好还是坏。

    曾几何时，MTK平台使得MP3、MP4、拍照等功能在手机市场的普及化，极大的刺激了消费者的热情。MTK6223A、6223P、6225、6226、6228，每一款新的MTK平台的出现，都成为了商家追捧的焦点。然而，MTK平台的泛滥，也造成了手机功能严重的同质化，一款新的功能上市不足半月，马上就被照抄，使得市场利润急剧下降，于是商家只好费劲心思制造一些所谓的“概念”来吸引消费者，比如什么“光能手机”、“智能DC”、“军工制造”等等，却并不实用。有专家认为，手机早已从奢侈品变成了普通消费品。现在的用户使用手机更多的是为了交流方便，这与99年以前购买手机是体现一个人的身份和地位的时代相比，手机的市场定位已经有了本质的改变，消费者关心更多的是所使用的手机可以为他切实的做些什么，而不是单纯的追随时尚。在这种市场环境下，厂家仅仅为了市场推广，单方面地给手机附加一些不实用的功能，对自身品牌反而是一种损害。

    2007年，GPS功能手机曾经是一个很热的“概念”，然而最终却由于商家的急功近利而失败了，并没有完全挖潜力，造成了库存的大量积压。2008年，双卡双待（单芯片）、蓝牙、超簿、超长待机、电容式触摸手机、电视手机、3.0寸大屏幕均成为热点功能，如何避免重蹈GPS功能的覆辙，诸多手机方案公司和集成厂商需要三思而后行。毕竟，从来就没有救世主，MTK当然也不是。