文章转载请署名并载明出处_ 谢国良品牌营销智库http://blog.sina.com.cn/brand0769

家家宜洗衣粉品牌自去年4月份上市以来，所取得的市场业绩让我们有目共睹，可谓战绩显著。一个新生的洗衣粉品牌正以其全新的姿态，以迅猛之势向洗涤日用品市场亮出锋利的品牌之剑。家家宜，我们期待它在市场中更为精彩的呈现。

家家宜，一个非常吻合品牌命名策略的命名，注定它赢在了开端。一个以“除菌”为独特主张的品牌差异化卖点，区隔了其它的强势洗衣粉品牌，巧妙地开辟了一条属于自己的品牌航线，这一产品策略让家家宜更具锋芒。而结合其可观的渠道利润模式设计及促销策略，这些因素和条件，让家家宜在推出市场短短的时间里就风生水起。

今年六月中旬，我从成都出差回莞后，因一次聚会和家家宜品牌负责人、营销总舵孙总进行了为时约两小时的畅谈。在交谈中得知，家家宜品牌已经和国内著名演员宋丹丹签订了代言协议，并已经在几天前完成了影视广告片及其平面的拍摄。作为家家宜品牌创建初期时的主要见证者及孙总的老朋友，我对家家宜品牌有着一种特殊的感情及格外的关注。

和孙总碰面之后至今，又匆匆数月已过，我们无法去感叹岁月如梭和时间的悄然流逝。宋丹丹所代言的家家宜影视广告也在无声中触动市场受众。CCTV，一个属于伟大品牌的权威传播阵地，家家宜在央视的现身，也让我这位细心的观众捕捉到了家家宜匆匆而过的身影。或许出于职业的原因，对广告尤为敏感；也或许出于对家家宜品牌的格外关注，才让我这位有心人在眨眼之间留意到家家宜在央视的痕迹。

出于对品牌的尊崇，对职业的尊重，对家家宜的关心，我通过百度搜索引擎找到了有关家家宜影视广告在优酷视频网上的更多样片。反复浏览数遍，感触由心而生。广告形式大于策略，大于创意，这就是我对家家宜广告的综合定义。

透过家家宜广告，让我再次又看到了郭冬临代言汰渍的影子，这种感觉不是似曾相识，而是创意的原版拷贝。一群老太及家庭主妇在形象代言人的引领下，齐声喊出品牌名及广告诉求语的场景画面，在N多年前已经成为历史画面，受众在信息高速发达的今天，对这样的创意镜头，审美视觉早已经麻木和疲劳。这样的广告创意，究竟是家家宜品牌方的一己要求，还是广告公司创意的无能？难道日用洗涤品牌就只能由一群挂着围裙的妇女来表现，才足以打动受众？另外这种创意，和家家宜的品牌定位及目标受众的沟通是否能达成高度的匹配及情感的共鸣？我们不得而知。但其暴露出来的策略问题，已经让我们一览无遗。

观其在央视投放的广告，所投放的时间段、播放的时间及投放的频率，严重缺乏了对广告策略的思考？上央视究竟是为了更好地达到传播的目的，通过权威的传播平台进一步提升自己品牌的知名度及公信力，还是只为了通过在央视投放广告的事实来制造一种营销的噱头？

代言人请了，付出了一笔不菲的代言费用，也给广告公司支付了相当的广告创作成本，同时在媒体投放上还要支付更高额的经济代价，试问我们的初衷是什么？难道只为广告而广告？难道这只是单纯为了营销的某种需要？

家家宜广告，有着太多的不足及遗憾，在这个策略先行的营销时代，在这个充满创想的智本社会，家家宜广告无论从广告创意，还是其投放策略，在品牌传播上所收获的结果必然是弊大于利。

请形象代言人、制作影视广告及投放，在整合营销中是极为重要的环节，这关乎一个品牌在市场中的命运和前途，我们有足够的理由去慎重对待。

----

附：家家宜影视广告片样片URL_

http://v.youku.com/v_show/id_XMTAzMzEwNDk2.html 宋丹丹之家家宜采访篇

http://v.youku.com/v_show/id_XMTAzMzEwNzQw.html 宋丹丹之家家宜去污篇

http://v.youku.com/v_show/id_XMTA0MDI5OTUy.html 宋丹丹之家家宜全集

----

实战品牌营销策划人、策略专家、资深品牌讲师、精英智库专家成员_

谢国良

2009年11月8日于东莞东城