—— 一个面包连锁店项目所引发的思考

再谈“策划”

    写这个观点之前，我还是再谈谈关于“策划”这个词，我之前有一篇博文《策划人究竟应该具备那几方面的基本要素(原创)》中提到关于对“策划”和“策划人”的理解外，其实所有策划还或多或少都有所谓虚构的东西和成分，从虚构的角度出发，然后去创造事实，再加上正当的理由，而且光明正大地提出来并且去做，那么这种行为就是策划。

产品与品牌的密切关系

    产品从营销的理论角度来说，可分为三个层次，核心利益、有形产品、附加产品（延伸出一个附加值）。核心利益和有形产品是产品层面的基础问题，而附加产品则又称之为无形产品，该层面更多是体现在软性的、综合的方面（如：交付时间、信用、保证与承诺、免费送货、售后服务等），在无形产品的层面延伸出附加值，这就是在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分的价值是经营者所赋予它的。

因此，核心利益、有形产品是产品本身层面的问题，而附加产品（无形产品）与附加值则是品牌层面的问题。

产品与品牌有何异同

笔者通过多年的营销经验，从产品的角度而言总结出如下结论：

A> 你的产品被别人模仿得惟妙惟肖时，你就失去了竞争优势；

B> 你的成本被人追赶上时，你也失去了竞争优势；

C> 你的产品和别人一样时，你只能打价格战；

D> 你的东西比别人卖得贵时，你必须要具备差异性。

那么接下来，我就谈谈“品牌”在营销策划中的重要意义，品牌最初的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的标识（现在常说的LOGO）在消费者心中留下烙印。

那么品牌究竟是什么呢？

    品牌就是一种口碑，就是一种无形资产，品牌具有高附加值，其价值远远超出了产品或者品牌持有者本身。而世界著名的广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

综上所述，我们可以从四个层面广泛理解其涵义：

A> 品牌是一种商品标志，这是品牌最明显且最易理解的意义；

B> 品牌是一种无形资产，因为品牌蕴涵了巨大的价值和竞争优势；

C> 品牌也是一种文化，因为它代表着一种口碑，一种品位，一种格调，乃至代表着一种生活方式及态度，品牌下所蕴含的文化商机巨大；

D> 品牌到最后还会辐射到其他的产品上，从而形成强大的品牌效应。

因此，品牌拥有知名度、美誉度、联想度及忠诚度，这是品牌的主要特征。

    从上述的描述中，我们不难看出产品与品牌的密切关系和层面上的截缘不同，作为策划若不能超出产品的层面来认识品牌和理解品牌，最终的策划也只能停留在极为表面的思考和操作罢了，这难道不是一种自欺欺人的虚伪表现吗？这是我在最近的一个面包连锁店的项目操作中，所引发的一点感悟或者更贴切地说应该是感慨才对，并把此心绪梳理成文，为自己的策划生涯中留下一点小小的记忆。