一个90后小朋友给我讲过一个故事，她说曾在异国他乡遇到一些挫折，深夜在街头游荡，想家又离得太远，不知道到哪儿能找到些安慰。可当她看到麦当劳那个熟悉的标志时，一种温暖感突然袭击了她，于是，她走进这个灯火通明的路边店坐了一晚。

    当一个品牌，在你看到它的时候眼里浮现的不是产品，而是一种微妙的情感联系时，就意味着成功。麦当劳卖的显然不仅仅是薯条和汉堡，还有情感和文化。就像星巴克卖的不是咖啡，而是家以外的第三空间。

情感是人类生活中永恒的主题，是架设在人类需求和行动之间的桥梁，大多数情况下，情感决定了消费者的购买行为，对奢侈品品牌来说尤其如此。具体说到恒信I Do,我是在2006年的时候决定要做这个品牌的。当时国际上的珠宝大牌已经进入中国，香港的一些牌子也正强势拓展其地盘。I Do作为一个新生品牌，无论从哪一方面上，都面临着巨大的挑战。所以我们决定从情感入手，打造一个情感专卖品牌。那么如何让品牌充满情感味，我们主要从情感命名，情感设计，情感营销几个方面来努力。

    情感命名

    大家知道，取名是门学问，一个容易让人产生正面联想、形象生动、好听、好记的品牌名能给品牌加分不少。据说当年宗庆后为给公司生产的营养口服液取名，曾通过新闻媒体向社会广泛征集名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了深入的研究论证，最终才选定用“娃哈哈”这三个易记又能形象地表达欢笑喜悦之情的字。

记得当年我们为得到“I Do”这个品牌名，也颇费周折，最后大家一致认为，源自西方婚礼上的誓言“Yes，I Do”里面的“I Do”最合适。有四个理由：一，我们认为，“I Do”表现的是一种对婚姻永恒的承诺，从情感的角度来讲，最能代表我们这个品牌所要表达的情感内涵；二，从市场的角度来看，这个词具有国际性，本身知名度就高；三，从语言学和传播的角度来看，“I Do“相当响亮好记易传播；四，从符号学和美学的角度来看，I Do是一个很形象的符号。最关键的是，没有哪个词能比“I Do”更符合我们的品牌理念和主张：世界上最温暖的不是“我爱你”，而是“我愿意”。

    情感设计

    奥美广告创始人大卫·奥格威认为，大多消费者不是因为产品本身的原因而去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。也就是说，当产品风格与情感联系在一起时，便形成了能引起消费共鸣的品牌形象。

    风格对高端品牌形象的重要性正如香奈儿COCO小姐所说，“流行稍纵即逝，风格永存”。风格的形成，在主观上来说，“风格即其人”，每一个艺术家都会将其生活经历、艺术素养、情感倾向、个性特征、审美趣味投射到他的作品上。我们签约了许多国际知名的设计大师，如麦当娜御用珠宝设计师Efva Attling，新西兰著名珠宝设计师Ian Douglas，以保证产品的审美标准。

    我一向认为产品设计的高度不仅仅是专业性的高度，更是设计师对生命的体悟与认知高度。与I Do合作的这些设计大师以自身丰富的经历以及对爱和幸福的独特理解，将个人情感、人生感受等融入其设计作品中，很好地诠释了I Do品牌理念，打造了I Do独特的风格。可以说，我们设计师设计的每一款产品都是在讲述一个故事。比如新款“I Do—Exclaim”，以惊叹号的造型，象征着爱的勇气，替那些在爱中不善言辞的人们，讲出女人心中最美的话语。情感元素和美学元素的融合，让这款产品赢得了很好的口碑。我相信这样嵌入情感和故事的设计，是支撑起I Do 品牌的灵魂之一。同时，我们还通过定制的方式，表达客户的情感诉求。正是因为个人化情感元素的加入，我们每一款定制产品讲述的都是一个独一无二的故事。

    情感营销

    在情感消费时代，消费者购买非功能性产品更多是为了一种情感上的满足和一种心理上的认同。情感营销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，引导消费者心灵上的共鸣，从而影响消费的购买决定，增强品牌的记忆度和忠诚度。

     奢侈品没有实际的功能性，但是玛丽莲·梦露的一句“晚上我只穿Chanel N0.5入睡”，为何能让全世界的女士深信这个品牌能给她们带来梦露般的魅力。除了性感女神梦露的个人魅力，从更深层次上来讲，我认为是广告激起了人们最原始的情感：梦想和欲望。人们理想中的自我有一种普遍性，就好比“每个女人心中都有一个公主梦，每个男人心中都有一个超人梦”，人们强烈地想成为理想中的他和她，强烈地需要一个身份认同，梦想空间。

     I Do作为情感类珠宝品牌，我们决定以打动人心的方式与消费者沟通：我们用“世界上最温暖的不是我爱你，而是我愿意”的品牌理念告诉消费者，情感长久的秘诀在于包容，在于行动；我们征集并组织全国范围的情侣在游轮上、空中进行表白与宣誓，向更多人传递一种美好与向往；我们在电影和微电影中，通过情感植入的方式来打造品牌的知名度。近期我们I Do推出的微电影《我愿意》，从品牌理念和情感内涵出发的品牌植入方式，8天内创造了15,699,509点击率。

     营销的本质是理解消费者，以情感为纽带的营销方式，更容易激发观众的情感共鸣和对品牌认同，以实现对受众的最大粘着性。事实上，无论你有多少种传播手段，无论你的广告内容有多么精彩，就算用大牌明星，如果没有情感打动观众，没能引发观众与品牌的情感共鸣，受众就很难转化为真实购买力。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，只有情感能叩开人们的心扉，引起人们的注意。在个性需求突出的今天，一家企业或者一个品牌要从同质化市场中突显出来，更需要以“以情动人”的方式来赢得消费者的心。因为人总是情感的动物，购买的关键在于“我喜欢，我愿意”。

                                                                     本文来自《钱经》2013年10月号