京新开盘项目特点鲜明，多促销手段直指主流客群

文/亚豪机构市场研究经理 董成竹

月度新增供应起伏较大，同比去年同期“量价”下滑明显

2012年楼市调控大方向仍然趋紧，限购政策的不放松预示着楼市在相当长一段时间内仍然难以摆脱低迷的态势，在这样的大背景下，开发商对楼市的预期也比较复杂，尤其是新年元月份，由于节假日因素的影响，开发商入市意愿非常低，据亚豪机构统计数据显示，1月份北京仅有7个项目入市销售，环比上月减少10个，2月份之后，由于节假日因素过去，且市场上出现了政策微调的声音，开发商入市意愿有所加强，推出了11个项目，比上月增加了4个项目，但新增住宅套数与面积数量却有所减少，环比下降了60.7%、33.9%。而到了3月份，开盘项目达22个，环比2月，供应项目增加了一倍，新增供应套数、面积也分别大增303.2%、273.6%，4月份（截止22日）开盘项目为9个，新增供应套数1580套，新增供应面积为21万平米，环比3月份同期，减少了36.6%和37.5%。总体来看，元月至今，京新开盘项目共计49个，开盘个数比去年同期增加了一个，但从供应量来看，无论是供应套数还是供应面积同比分别下降了38.6%和39.2%，降幅接近四成，非常明显。

不仅仅是成交量同比出现了明显的下滑，从整体的开盘均价水平来看，也出现了较为明显的下滑走势，数据显示，今年新开盘的49个项目，整体开盘均价为17571元/平米，同比去年同期的24693元/平米的开盘均价下跌了28.8%。对此，笔者分析认为，新年以来，京城楼市供应起伏较大，一二月份楼市整体较为低迷，开发商信心动力均不足，三四月份以来，楼市成交量有了明显的回暖，如3月商品住宅成交量达8085套，环比2月大涨了46.6%，而4月中上旬共成交了商品住宅5130套，环比3月增长24.9%，同比上涨51.8%。正是在成交大幅回暖的刺激下，开发商入市意愿大为增加，但与此同时，也应该看到，虽然三四月以来新增供应项目明显增加，但同比去年，供应量还是出现了明显的下滑，笔者分析认为，这充分体现了开发商试探性的“少推快销”的策略，一方面可以灵活决策；另一方面也可以缓解供大于求的矛盾。而且由于市场低迷，多数开发商实行了低价策略，导致了整体开盘均价同比明显下滑的现象。

纯新盘入市谨慎，新城区域成供应主流

新年元月至今（截止4月22日），新开盘入市项目为49个，而其中的纯新盘项目仅为9个，如东亚·五环国际、合生世界花园、万通龙山逸墅、恒华·安纳湖等，从月度纯新盘入市的情况来看，1月份有2个项目、3月份5个项目、4月份2个项目，而2月份一个纯新盘项目也没有，这种情况充分反映了纯新盘项目入市的态度非常谨慎，笔者指出，相对于多次开盘的老项目来讲，纯新盘项目面对的市场压力会更大一些，尤其是在京城楼市存量较大、区域竞争压力加剧的大环境下，纯新盘项目缺乏前期的有效客户积累与铺垫，而且在价格方面也不一定具有优势，因为前期开盘的项目拿地成本较低，因此，纯新盘项目如果没有充分的客户积累与产品利好支撑，在弱市环境下，很难实现开门红。因此，许多纯新盘项目迟迟不敢开盘。

而从新开盘项目的区域分布方面来看，昌平、顺义、通州、大兴、房山五个新城区域共开盘项目为30个，占总体比重达61.2%，已经成为了楼市供应的主流区域，这些项目中除了四个别墅项目外，其余均是普通住宅及花园洋房产品，总体供应套数达3472套。笔者分析，前段时间，北京市已经明确表示，五环内可改造的存量住宅用地，将主要用于建造公租房。这意味着五环内将不再新建商品住宅，远郊新城势必会成为楼市的主战场，而且由于这些区域的产品多数是面向刚需与改善性需求的客户，所以在产品设计、品质方面多有雷同，弱市环境下，如何进行差异化营销，避免同质化竞争，是开发商能否取胜的关键所在。

开盘多策略、营销多手段，直指刚需、改善性客群

2012年新开盘项目的呈现出明显的特点，概括起来主要有两大方面，一是开盘策略更加灵活务实，另外一方面是营销手段更加多样化，无论是开盘策略的变化还是营销手段的变革，目标只有一个，那就是快速找到并占领刚需与改善性客户市场，达成交易。

从开盘策略来看，出现了三种情况，一种是推出特价房低价入市。如保利罗兰香谷连续两周推出特价房源，起价仅11900元/平米，均价比上期开盘价格下调了3000元每平米，降价一步到位。由此也带来了较好的销售业绩，当月成交252套，位列销售榜前三甲。此外，龙湖时代天街项目均价12500元/平米，也是低价入市的典型，这些低价入市的项目，一经推出，引起了市场的强烈关注，另外一种是“小批量、多批次”的开盘策略，如K2百合湾项目，连续三个月开盘销售，每次只推一栋楼，供应量只有80套左右，通过有效控制供需节奏，以达到顺销的目的。另外还有一种情况是，有些项目由于前期规划较为宽泛，如既有住宅产品。又有商住产品，开发商针对住宅产品竞争较大的现状，适时推出了商住产品，由于商住产品不是限购影响，所以取得了较好的销售情况，如北京城建·N次方等。

从营销手段层面来讲，由于市场低迷，开发商也是想尽了办法来促销，如购房送面积、精装修交房，甚至实行了“首付分期”，可谓花样百出。如购买K2百合湾的79-110平米的两到四居产品均有面积赠送、香悦四季买两居送一居、领海朗文世家则部分户型赠送阳台或者露台。再如，富力金禧花园项目，打出了精装修且送全套厨房家电的营销策略，而北京城建·N次方、绿地新都会·国际花都、合生世界花园都推出了一成首付或者首付分期的营销手段。笔者分析，由于限购政策执行了一年多时间，投资投机购房需求基本被屏蔽，市场目前主流的客群均是刚需及改善性客群，开发商一方面想法占领刚需市场，如低价入市、推出特价房等，另外一方面也通过推出商住产品来占领限购范围内的一些需求。但从目前市场反馈的效果来看，那些降价到位的项目及性价比较高的高端项目均取得了较好的销售业绩，如保利罗兰香谷、K2·百合湾、金茂府等。

由此来看，在目前的市场环境下，开发商要想取得较好的销售业绩，不仅要有好的开盘策略及营销手段，最重要的还是要提高产品的价格及性价比优势，只有牢牢抓住目前市场的主力客群，才有可能实现较好的销售业绩。