看过很多关于创新、创意的话题，但是有一个概念却很少见人讨论，那就是“究竟什么时间才需要创新？”

　　之前我曾经说过，有些“点子”看起来比很多“创意”要好的原因之一是很多企业自身的规模不够大，一个“点子”对他们来说就足够了，这个“点子”对于他们的企业来说，已经是一个足够好的创意了。营销创新也是这样，我认为并不是什么都要创新，也不是什么时候都是创新的好时间，只有当营销工作中的某项参数指标达到了极限却仍然无法达到甲方满意的营销效果的时候，我们才需要创新。

　　举个简单的例子：一辆行驶中的汽车眼看就要冲到河里了（什么原因就先不去追究了），这个时候需要创新吗？不需要！这个时候需要的只有一件事情——刹车！而当刹车踩到极限，却仍然无法改变连车带人一起掉进河里的时候，创新的价值就开始要体现了，比如司机可以猛打方向盘，希望能在河边来个急转弯（姑且不论这么做是不是更危险）；或者因为司机不识水性要在汽车冲下堤岸之前选择跳车；又或者司机在汽车冲进河里的那一瞬间开始从副驾座位上拿出一套水下呼吸设备（尽管这种场景多半出现在谍战电影之中）……，行驶中国遇到危险，踩刹车的时候不需要创新，但是当刹车无法改变命运的时候，创新就成为必须的选择了。

　　商业竞争之中更是不乏这样的案例，只是我们大多数时候没有从这个角度去考虑。比如苹果移动设备的崛起，实际上在苹果电脑有着足够销售利润的时候，苹果公司并没有在移动设备方面投入足够的精力，这个时候不需要创新。但是当个人电脑的发展达到巅峰期的时候，苹果公司发现苹果电脑即便把自己的特色发挥到极致也无法满足股东要求的时候，创新出现了。有人会觉得当一个企业陷入绝境的时候才需要创新，我觉得并不是如此，因为聪明的企业和企业家们会在陷入绝境之前就知道自己企业的极限是什么，会在企业达到极限之前就做出改变。

　　最近看到一条新闻，大意是说小米手机销量下滑，排名已经跌出全球前五，我觉得这个时候我们只能说小米手机遇到了困难，并不能说小米手机陷入绝境。小米手机是一个靠网络起家，靠所谓的饥饿营销成功的企业，在某种程度上，小米已经把互联网手机品牌做到了极致，“当达到极限却仍然无法满足业绩要求的时候”，小米需要创新了，或者就小米的行为习惯而言，小米手机的营销需要新的创意了。

　　现在的电商营销说起来很简单，就是“花钱买访问量”＋“花心思增转化率”，当访问量、（购买）转化率都足够大的时候，电商就会赚钱的。这是一个基本公式，我们不妨在这个基本公式上做一个极限的假设：一家电商，每天的访问量达到了1亿，这是一个在电商领域无穷接近极限的数字了，如果这样这家电商依旧没有赚到钱的话，那么也就是说问题出在了转化率方面，这个时候新的创意的价值就会变的无穷大。或者逆向看一下，如果一家电商的每天的访问量只有可怜的1，那么可以确定的是他根本不必在转化率方面考虑什么创新，踏踏实实地花更多的钱去买访问量吧。

　　我见过很多营销团队在接到甲方的邀约的时候，一上来就喜欢强调“创意”，一伙人不眠不休地试图突破什么……，其实真的不必这么累。如果你的营销团队知道了甲方的最终诉求是什么的话，先想想用最常规的营销手段会达到怎样的效果，而当你认为用尽所有既有的营销手段也无法达成要求时，不妨再去设想新的创意，我想，如果采用这种思考方式，这个时候新的创意也就和轻松地浮现出来了吧！

　　对于世界而言，创新是必须的，但是针对每个企业个体而言，创新则不是随时必须的。“创”，意味着质变，如果量变没有一定的积累的时候，质变是不可能发生的，而且即使很意外的发生了，也不会有多大意义。