美剧《13号仓库》中威尔斯的形象

　　无论你是做什么行业的人，看到本文的时候，你都可以思考一个问题：品牌是什么？

　　我不知道你会有怎样的答案，但是我在市场圈这么久的时间，包括我自己在内，给出的答案没有一个让我满意的，比如百度的解释是这样的：品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度……，虽然后面还有很多话作为继续的注解，但是只凭这一句，至少我就不是很同意了。

　　接下来我要简单地说几句一个与营销无关的话题——科幻。就我的认知来看，中国的科幻迷们熟知儒勒·凡尔纳的人很多，但是了解H·G·威尔斯的却不多。在这两位科幻开山宗师之中，我是更偏爱威尔斯的，当然，当我看到他对于品牌的解释之后，就更加觉得威尔斯是一位真正的大师了。

　　威尔斯对于品牌的解释是这样的：“品牌是让制造商跨过零售商的肩膀直接和消费者接触的东西”——我记忆中的不一定是他的原话，当应该是这个意思不会错的，在我看来，威尔斯的解释恰恰说出了品牌的真正本质。

　　威尔斯是一位科幻作家，同时也是史学家、社会学家与社会活动家，他并不是一位营销大师或者品牌大师，但是正如我之前提到的一样，市场营销学是一门非常综合的学问，只专精于营销一个领域是很难有真正的突破的，市场营销学大师的知识是一定要杂博的。

　　我喜欢威尔斯对于品牌的解释，是因为他虽然用了一个并不实际的概念去解释另一个，但是却很好地说明了问题。

　　我们留意一下身边，可口可乐、苹果、微软、诺基亚、三星、联想、海尔……，这些品牌，或许我们没有用过每一个知道的品牌的产品，但是我们确实知道了那个品牌，这就是威尔斯所说的我们跨过了零售商而直接了解了制造商。

　　企业对于品牌的诉求是唯一的、固定的，如果用消费者的认知、特别是对产品的认知来衡量什么是品牌的话，那么对于一个品牌的解释就会多种多样、千奇百怪。假如你购买了一个新知道的品牌的产品，刚好是个残次品，而且售后服务很差的时候，你或许会放弃这个品牌，而且会给这个品牌很差很差的差评，但是你的对这个品牌的认知并不代表这个品牌的价值。

　　易建联算是个名人了，他在吃肯德基的时候吃出了异物，虽然很多网友支持他，说吃东西吃出异物很恶心，但这并没有影响肯德基在接下来的时间已久爆满。而让人们忽略易建联的微博，继续去肯德基用餐的理由就是品牌。

　　肯德基已经在消费者心目中建立起了品牌形象，这是超越了某一家甚至是每一家肯德基门店所售卖的食物的品牌概念，所以，尽管有人对肯德基的产品提出质疑，但是从威尔斯的解释来看，质疑的只是“零售商”，而非真正意义上的“制造商”——品牌。

　　所以，在我看来，百度百科里对于品牌的解释是错误的，因为企业的品牌与消费者的认知并没有必然的联系。

　　我可以举另一个例子来说明我的观点：如果把“香烟”作为一个大的品牌的话，那么即使是爱抽烟的人也会知道在抽烟的时候要躲开孩子与病人，这说明他们知道抽烟是对身体有害的——这是消费者的基本认知。但即使是有了这样的认知，却依然无法阻挡住烟民们购买香烟，这是为什么呢？

　　或许从某种意义上而言，我过于从营销的角度去看品牌了，所以才会觉得百度百科里对于品牌的解释有偏差，但是即使是我认为百度百科对于品牌的解释是不正确的，却并不影响我在查很多东西的时候相信百度百科。哈，多有趣，这就是品牌的概念。

　　对于一个单独的词条而言，百度百科有可能对、有可能错、有可能对错参半，这单独的词条即为产品，而百度百科则可以算是一个品牌了，对于这个品牌的认知与信任，让我即使在单个词条中遇到不止一个错误却依然使用它，不也正说明了品牌跨越了产品，直接面对了用户吗？

　　即便是在网络如此发达的今天，一个消费者对于某产品、某品牌的认知是很难真正形成舆论的，所以，我们今天所看到的品牌，都是品牌拥有者用他财力、用市场营销手段告诉我们的东西。被召回的汽车、爆炸的手机、含有防腐剂的食品……，这些消费者的“认知”很快就被淹没在了企业们的正面信息之中。即便是我上面提到的易建联这样的名人的例子，他作为消费者的观点，今天还有几个人记得呢？消费者的认知又怎么会成为“品牌”呢？或者说要多少消费者，形成怎样规模的口碑才会成为“品牌”呢？

　　面对现实吧，在当今的社会中，我们对于品牌的各种认知都是品牌拥有者告诉我们的，而并非我们自主的认识。想想看，我们对于微软的认知、对于英特尔的认知、对于汽车、汽油的认知、对于服装鞋帽的认知、对于住房、装修的认知……，凡是牵扯品牌的概念，有几个是我们真的自己得出的而非广告中播放的呢？

　　“每一位科幻作家都是营销大师”，这肯定是个悖论，因为并不是每个科幻作家都像威尔斯这样拥有广博的社会知识的，但是，在我心中，我却真的希望这不是一个悖论，因为，嘿嘿，我毕竟也是写过科幻小说的，而我的梦想就是成为一个营销大师。

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