商品的价格可以调整，但是，你得给出一个“合理的理由”；并且，这个理由行不行，企业说了不算，必须是消费者认可的“合理”才行。

对企业而言，你的定价过高，消费者自然不买账，转身就去了你隔壁的另一家店，还给你打差评；但问题是，假如你定价过低，消费者虽然是满意了，但你自己的利润就没有保障了。

所以，定价，从来都是一个难度系数、风险系数都很高的技术活儿。

传统的经济学家会说，定价问题，只有一个关键因素：产品为消费者创造的总价值。这个总价值，在消费者心里，有一个价格上限，叫做“无差别价格”或者“极限价格”。

按这个理论来说，定价问题很简单直接——一个商品应该按“极限价格”来向消费者收费，这很公平合理啊。

然而，在现实世界中，定价机制并不是这么运作的，我们并不能向消费者收取我们为他们创造的所有价值，为什么？

因为消费者的感觉很重要——如果你按“极限价格”来收费，他们会认为，你在试图从他们身上压榨出每一滴价值，那他们往往会对你敬而远之。

所以，设定价格的关键在于，你得让消费者清楚地“感觉到”他们得到了实惠。也就是说，你定的价格，得低于“极限价格”，我把这种定价方式称为“把钱留在桌面上”。而企业让利给消费者的部分利润，用经济学家的话来说，就叫做“消费者剩余”。