调研的科学方法

 对用户和消费者进行调研，是公司用来了解用户、了解市场的一个重要方法。但是，要想通过调研了解到用户的真实想法，并不是一件容易的事情。调研的设计和过程，本身就可能存在很多问题。这些问题，会让调研流于形式，难以得到真正有价值的信息。

 调研有四个最为常见的陷阱。这四个陷阱，都可以让调研变成伪调研、假调研。

 第一个陷阱是提问的形式。

 调研时通常需要向消费者提出问题，以提问的形式来获得信息。但是，问题本身就是主观的和有歧义的；同时，被问到的人，对问题的理解，也是主观的和有歧义的；接下来，调研者对答案的理解，也会加入自己的主观感受，也会产生歧义。因此就很难获得真实有价值的信息。

 就好像小时候被问到，“你为什么学习”、“你为什么不交作业”、“你为什么欺负女同学”。得到的回答可能是“为中华崛起而读书”、或者“我昨天生病了”、“我不是故意欺负她的”。但你真正想的也更接近真实情况的答案可能是，“我才不想学习但我也没办法啊”、“昨天看电视看到太晚，没时间写作业”、“上次考试她不给我抄答案，所以我看她不顺眼”。

 为什么通过问这样的问题，得不到真实想法的回答呢？

 至少有三个原因导致了这种情况：

 第一个原因是，人只愿意讲述对自己有利，或者被社会喜欢的东西，从而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。

 第二个原因是，人在回忆过去的行为动机时，往往并不准确，会自我美化，或者改写记忆，改写成自己更希望的原因。

 第三个原因是，也有可能对自己为什么做的行为动机，这个人根本就没有意识到，自然也不可能直接表达出来。

调查的第二个陷阱是，用定量调查掩盖了观念形成的过程。

公司希望通过调查，了解人们为什么会购买一款产品，或者不愿意购买一款产品。但是，很多调查最后只是给出了一个死的数据，60%的人不愿意购买这款产品。但是这个不愿意，是怎么形成的，原因是什么，数据却不能告诉我们。

 针对这两个陷阱，强调要去现场，去观察消费的整个过程。通过亲历过程来获得知识。即使不能到现场，也不要问需要消费者去总结和思考的问题，只需要他回忆场景，而不要让消费者帮你总结。

 第三个陷阱是，很多调研忽略了普通人对于问卷的理解，以至于问卷设计上出了问题。

 举一个例子，比如，企业在决定投放广告之前，要做一些用户调查。其中设计了这样一个问题：请问你是否相信电视广告？然后是三个选项：A.相信；B.不相信；C.不一定。

 然后他们问，这样的问题，你指望多少人选A？人家凭什么相信你？所以，这就是一个傻问题。

 有人跟他们说，调研数据显示，中国消费者不相信保健品。他们也认为，这一定是调研问卷设计的问题。因为对于“请问你是否相信保健品”这样的问题，无论怎么调研，得出的结论也一定是，绝大多数人都不相信。“相信是一件很严肃的事情。但是，人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情。”

 调研的第四个陷阱是：颠倒了企业的责任和消费者的责任，希望把做决策的压力推卸给调研。

 决策和创意的责任在企业，不在消费者。但是，现在很多对消费者的调研，都把调查消费者变成了问计于消费者我该怎么办。

 因此，每当听到人说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，创意好不好，要去问消费者。都是：胡说八道，创意好不好，是决策者的责任，怎么能够去问消费者？类似于“请问你觉得这个创意好不好？”“请问你喜欢哪个包装”这样的问题，都是愚蠢的问题，因为想把消费者当创意总监和营销总监。

 给一个测试创意是否可行的问题清单。分别是：TA是谁？TA要你做什么？你做不做？为什么？其中第一个问题就是一个超级试金石。因为，很多自鸣得意的创意，拿给人看，人家连你是谁想干什么都不知道。

 再比如价格测试的调研。他们的态度是，千万不要做价格测试，因为结果只会给你误导。没有好处，只有坏处。如果你问消费者，认为价格偏贵、合理还是太便宜。消费者一般都会选偏贵。

 而且，消费者是不会知道自己愿意为一个产品付多少钱的。只有当你标出了价格，然后再来到一个具体的场景和销售场合，消费者才知道，自己是不是愿意掏钱。而且，不同的场景里，消费者愿意掏的钱也是不一样的。比如，在便利店3块钱买一瓶可乐你都会觉得贵，但是在五星级酒店大堂喝一罐可乐30块钱你觉得可以接受。