学习星巴克中国化定价

在美国，星巴克只是一个快餐式消费品牌，其消费者也只是普通大众，而在中国，星巴克的主力消费者是追随西方文化的都市年轻白领；这两群消费者虽在消费着同样的产品，但他们在各自社会结构中所处的位置不同，看待这一消费行为的方式也不同，去星巴克喝一杯咖啡这件事，对他们有着不同的社会学意义。

（星巴克标价构成：租金26%、利润18%、店铺运营费用15%、原料13%、人工9%、一般运营开支6%、税5%、设备折旧4%、其他运营费用5%）

这一差别在商业上引出了两个后果：首先，两国消费者的地理分布不同，中国的星巴克消费者更多集中在白领聚集的大城市，特别是受西方文化影响更大的沿海大都市的中心商业区，这意味着更高的店铺租金；其次，中国消费者为这项消费行为赋予了更多文化意义——包括文化认同、自我身份定位和个性彰显。而这些意义的实现更多的依赖在店消费，而不是仅仅买走一杯咖啡，这意味着更低的翻台率和更高的单位固定成本。

随着一种消费文化的传播，追随模仿者的组成特质会改变这种文化的性质，把它变得与其最初形态不同，这就要求，当一家跨国企业在不同文化之间推行一种消费模式时，需要对这种改变作出反应，而事实也表明，他们已经学会了如何反应。

“哈根达斯现象”

或许我们可将其称为“哈根达斯现象”，因为它比星巴克更清晰地演示了上述机制。哈根达斯在美国只是个普通大众品牌，与奢侈无关，但在中国，由于被新潮白领选中而作为“说到它时显得不那么俗气的冰激凌”而身价数倍。再比如肯德基，在中国的三四线小城市，周末带孩子去肯德基吃饭常是一种奖励，这在肯德基的故乡是不可思议的。

不过，并不是任何西方消费品牌在中国都会有类似待遇，它必须能够典型的代表西方消费文化，而且要时常在影视文学作品中出现，不能太小众。近十几年来，城市年轻人有了越来越多的机会通过媒体、影视、与海归的接触等了解西方世界，而在二十多年前，一个精心捏造的假洋品牌也足以获得高端洋气上档次的地位。

而且，这种商品还必须与被视为更高阶的身份相匹配，才能获得哈根达斯溢价。比如自行车，当它作为代步工具时，在当前的中国会被视为与低收入相关联的元素，而只有它作为健身工具时，才可能是高端洋气的。所以，假如某个欧美品牌自行车进入中国，若定位于代步市场，定价会低于欧美，若定位于运动健身市场，适当的定价应高于欧美。

全球化时代，随着消费模式在不同文化间传播，哈根达斯现象大概不会少见，从喜欢以某种方式喝咖啡的某甲，到喜欢像某甲那样喝咖啡的某乙，到喜欢让别人觉得他在像某甲那样喝咖啡的某丙，再到喜欢被某乙某丙们视为同类的某丁，虽然都在喝着同样的咖啡，但驱动这些消费的动机、他们对服务的需要、以及愿意为此付出的代价，都是不同的。