近年来，金融企业特别是银行不断加大广告推广的力度，每年几十亿元的广告投入不可谓不多，电视，户外、报纸、网络、直邮等各种传播渠道不可谓不丰富。然而要让民众说说对金融广告的印象，得到最多的答复是“没印象”、“看不懂”。翻看中国的广告年鉴，除了少数几个金融广告出类拔萃以外，其余大部分都乏善可陈，有的评选中甚至出现金融保险类别奖项从缺的现象。

 

中国金融广告创意存在的问题

   首先，金融企业没有找到能够打动消费者的核心利益点。金融企业可以通过短期利益也可以通过长远简便为吸引消费者，可以通过产品也可以通过品牌来与消费者建立关系。事实上，不是只有金融产品广告或促销广告才需要利益点，品牌形象广告同样需要利益点，而且这个利益点必须是能够支撑企业长远发展战略需要的，所模仿和复制的。只有具备这些条件的利益点，才能称为核心利益点。
   其次，金融企业没有找到与消费都沟通的合适途径。国内金融企业的形象广告，大多数都拍得气势恢宏，要么喊大口号，内容空洞无物；要么玄妙深奥，让消费者似懂非懂；又或者是用一大堆貌似专业的服务介绍把消费者弄得晕头转向。这些广告并没有实现与消费者的有效关联和无间沟通。消费者觉得总是跟自己有很大的一段距离，好像根本就与自己没有关系。
   第三，金融广告的诉求点单调，缺乏区分度，大多数都强调自身实力雄厚，存货放心，保障有力，而未能给消费者提供更多的附加价值。
   第四，从表现手法来看，过于正流，千篇一律。在中国，普遍观念认为银行，保险这些很“正统”行业的广告一定是正面的、大气的，不要说反面诉求，就算是市民化一点，都让人觉得有失体面。以致我们看到的大多数金融广告都是正襟危坐，观赏性和教育性远远胜于娱乐性。
   总体来说，中国大部分国有金融企业的名字尚不能算是真正意义上的品牌。在它们巨大无比的招牌下，无论是广告诉求还是创意表现，都显得颇为空洞。过去十几年，国内金融广告的创意水平与国际水平差距很大，就算与国内消费品广告相比，也存在一定的差距。金融产品和品牌因其抽象性和复杂性，专业能力的表现和产品描述相对于大众消费品来说比较困难，而树立企业品牌不是一朝一夕能够完成的。那么。金融广告应该如何做呢？

与消费者建立情感关联

   与消费者建立情感关联，可以分为三个层次：情感直觉——利益关联——归属和分享。这个过程就像一对恋人，从一见钟情，到情投意合，再到谈婚论嫁，摆上盛宴邀约朋友共同来分享一份喜悦。从喜欢、爱慕到信任、依赖，经历了情感逐步升华和深化的过程，消费者也在不知不觉中与品牌建立了深厚的感情，而这一关系的达建立的长期的广告推广和营销组合共同努力的结果。
   快感直觉：营造与消费者的完美邂逅。就像所有俗套的爱情小说一样，金融企业作为一个品牌开始与消费者接触，或者一见钟情，或者因为一次美丽的误会而结下不解之缘。第一印象在这里是很重要的。一方面，品牌的第一次亮相所带来的震撼力是最强的，新奇，愉悦还是亲切等感受都会随着接触次数和熟悉程度的增加而逐渐减弱。另一方面，消费者对于品牌的情感直觉会为日后的品牌印象奠定一个基调。
   利益关联：展现足够美好的每一面。然而光有一见钟情是远远不够的，感情的深化需要用心经营、点滴积累。要产生“情投意合”的效果既要展现自己的魅力，也要懂得赞美的艺术，还要有体贴入微的心。
   以“我”为中心。中国银行的系列广告正是充分展现自身实力和愿景的代表作。
   以“你”为中心。“为什么总是你去银行，而不是银行到你哪儿；为什么是你按银行的时间表，而不是银行接你的时间表；为什么银行服务是更方便银行，而不是更方便你”，东亚银行广告革命性问题引起人们的思考。
   “我”很关心“你”。“体贴”就是先要“体察”才能做到“贴近”。金融企业要深入体验消费的日常生活，洞察他们的所需所想，才能一矢中的。
   金融广告常常会以感人的故事来塑造品牌形象，以消费者心理体验和情感累积来强化品牌的核心价值。然而情感融合的基础是利益的关联性，找到消费者情感和产品利益之间的连接点至关重要。广告毕竟是一种有意图的说服，只有充分展示品牌足够美好的每一面，才有可能打动消费者。

   归属分享：至深的信赖，终身的托付。从记忆聚集，到情感融合，产品利益和品牌情感相互交织推进，形成完整的产品，品牌体验过程，情感也在其中逐步深化。真正的金融品牌都应该向这样的层次努力，这个阶段的广告所体现的情感关联点更加平实，真切而寓意深远。