评“隔壁邻里文化”的营销主张

作者：刘智慧（该文章已于2009年8月发表于清华房地产总裁商会会刊）

看了隔壁邻里文化这个营销主张之后，感想有三：

一、首先是：“隔壁邻里文化”的营销主张意义是积极的是概念的，但内容必须是肢系的。从市场营销的层面上分析房地产，可以说是既简单又复杂，既容易又艰难，这其中的原因和因素很多，大到市场情形，小到局部甚至环节因素，不尽然也。其实“隔壁邻里文化”的提法不错，基本宗旨就是在于深度挖掘和提炼传统意义上的怀旧因素，无论哪个人，或者哪个国家和地区都一样，记忆中的隔壁邻里文化内容依旧清晰和留恋，只不过在程度和形式上已经发生了潜移默化的改变，留恋和怀念但不一定重复上演，所以，我觉得把隔壁邻里文化作为一个概念和元素，镶嵌在产品和营销体系上，还是不错的，但是切忌主流主体化。

二、其次是：房地产营销必须注意市场层面的两极游离现象。房地产市场已经彻底改变了，无论是供方和需方都如此。以往的供方市场是抓主流大众这个层面，现在由于多方面原因所致，侧重少数中产阶级以上层面的要多一些，适合低消费群体的房产品几乎是没有，就连政府的保障性住房也是超标准的；需求方更是推波助澜这种潮流，以资本优势操纵楼市价格的迅速暴涨。其实，仅从价格上就已经把80%的大众需求群体层面拒之圈外了，致使绝大多数人在经济能力上，一辈子都不会买起房子了，而恰好正是这部分人受社会格局和经济形势影响最轻的，对隔壁邻里文化更加怀旧和依恋的群体。

三、最后是：房产品的品牌意识和也需要多样化。就象隔壁邻里文化一样，贵族情调也是一种文化，也需要溶入营销的形式中去，就效果而言也许还能超过前者。其实，提出隔壁邻里文化这个概念的本身就已经不简单是一个文化含义了，更重要的是指导房地产产品的前期设计和开发，有这样的产品就能吸引这样的买家，反过来说，有这样的买家才会有这样的市场。从地域上分析，我觉得隔壁邻里文化的概念应该更适合三线以下的城市；从销售模式上讲，应该适合大面积回迁和整体移民安置工程项目；从规划发展上考虑，可以结合新农村建设和旧城区改造等同步进行。