郭沛源

人们常讲，企业可持续发展利己利人。企业点绿成金，既可保护环境也可成就自己。这道理听起来很轻松悦耳，但真要落到实处往往困难重重，因为这涉及到市场分析、产品设计、生产管理、市场营销等复杂环节。有些环节的微观机理是不容易陈述清楚的。市场营销便是如此：为何消费者青睐绿色产品？为何企业要在消费者群体中塑造负责任的环保形象？传统的市场营销理论并没有对此给出明确解释。营销之父菲利普·科特勒的最新力作《市场营销3.0：从企业到客户再到心灵》用一个独特的理论体系试图揭开这一谜团。

科特勒认为，市场营销理论发展至今经历了三个阶段。第一阶段的市场营销理论，即市场营销1.0，是以产品为中心的，企业开发出具备一定功能的产品，然后将产品卖出去就可以了，营销重点是产品功能。第二阶段的市场营销理论（2.0）是以客户为导向的，此时企业要更多地从客户的角度出发，满足客户需求，如果不同用户有不同需求，还要考虑产品和市场差异化的问题。第三阶段的市场营销理论（3.0）是以价值为驱动的（或称价值观驱动），这一阶段的企业有更崇高的目标——让世界变得更美好，营销的重点不是将单个产品推销给客户，而是将公司的使命、愿景和价值观传递给客户，要和客户有心灵层面的沟通，让客户喜欢上公司，然后再身心愉悦地使用公司的产品。

表：市场营销理论发展的三个阶段

科特勒预言，市场营销3.0会成为下一代市场营销专家的制胜法宝。因为只有市场营销3.0理论才能帮助企业迅速转型，适应市场环境的变化——从以客户为本转向以人为本，更注重企业利润与社会责任的平衡。在未来市场中，企业不再是一个在竞争环境下独善其身的竞争者，而应该打造一个具有极高忠诚度的合作伙伴网络，这要求企业与员工、分销商、代理商和供应商等重要相关方达成共同的价值观。此类价值观往往根植于一些普适价值，包括环境保护与可持续发展。如何向客户及其他重要相关方营销和传递正面（环保的、负责任的）的价值观，就成为许多大企业当前迫切要解决的新问题。

以沃尔玛为例。沃尔玛曾经因为忽视环境问题被诟病，但一直没有改变。后来，有调查显示，8%的顾客因为对沃尔玛品牌的负面印象而不会经常去沃尔玛购物。这迫使沃尔玛在2005年的时候选择了环保转型，包括推广绿色标签产品、妥善处置废物等。这些措施为沃尔玛赢得美誉，不过仍有人批评沃尔玛“天天最平价”的口号，认为沃尔玛只在乎成本。为此，沃尔玛后来干脆连广告口号也改了，变更为“帮助顾客省钱，使他们生活得更好”。显然，沃尔玛希望由此能向消费者传递更加积极向上的价值观，拉近与消费者的距离。

在科特勒看来，这就是营销一种价值观。他给我们提供了一个看待沃尔玛绿色转型新视角——从市场营销而不仅是品牌和成本去理解。

除了沃尔玛以外，书中还列举了杜邦、天伯伦、通用电气等企业的案例，很有启发作用，值得一读。可惜这本书只有英文版和繁体中文版，大陆读者恐怕还要再耐心等一等。