付费报纸的应对策略之一--免费日报的内容定位及市场分析

在研究付费报纸如何应对免费报纸的竞争，先看一下免费日报的内容定位及市场。

如果一份免费日报中的大部分内容是广告或是无用的内容，相信即使是免费，也不会被读者阅读。是的，尽管它是免费的，但是如同它的同伴--付费报纸一样，免费报纸也具有媒体的双重性，他们把内容带给读者，同时也将这些读者销售给广告商。免费与付费报纸之间的惟一不同就是在用户用时间与注意力与报纸进行交换同时，一个是付钱的，一个是不付钱的。尽管有这一点不同，但是在时间与注意力上的竞争是一样的。

要获得读者的时间及注意力，免费报纸必须能满足读者的需求。首先，报纸能帮助乘坐公共交通设施的人打发时间。其次报纸能满足读者的获取基本信息的需求，如知道周围发生的一些重大新闻事件。从这两个基本定位，我们可以看出，免费报纸的内容定位与付费报纸的内容定位并没有太大的区别。

和付费报纸一样，免费日报也要服务于广告商。而广告商非常关注的是，媒体触及到哪些人群。除了上面提及的，免费日报的读者群优势，如年青，新读者。我们还可以从另一个角度来看免费报纸与付费报纸的读者群区别，从而了解这两种报纸之间读者群的的不同，这将有利于我们分析市场，使用不同的市场策略。（见图1）

图1：免费报纸与付费报纸读者群分析

首先，有习惯读者，这些是付费报纸的核心读者。其次有偶尔阅读读者，这些读者有获取信息和娱乐的需求，但是较少地花钱去购买报纸。第三，非读者，这些人不阅读报纸。比如现在城市青年普遍认为的，看新闻只要上网站就行。他们往往认为报纸不值得花钱去购买。从图1中，我们可以看出，付费报纸主要阅读人群是习惯读者及部分偶尔阅读的读者。而免费报纸的主要阅读人群是偶尔阅读的读者，再加上部分习惯读者和部分非读者。

要吸引这些读者，免费日报的内容定位主要是基于短新闻，短故事，都是为快速阅读而定。尽管他们也提供国际新闻，国家新闻，但是他们肯定是把重点放在本地新闻，其中又以本地娱乐，电视，体育为重点。所以，如果认为免费报纸因为生存原因而导致大部分内容是广告，那就是一个误区。事实上，尽管免费日报的编辑力量要大大小于付费报纸，但是我在伦敦阅读的多份免费日报从内容上并不差于国内的任何一家晚报或都市报。内容包涵热点新闻，都市新闻，娱乐报道，生活休闲，体育运动等内容。较少出现大专题或深度报道（除非是重大事件，比如在去年我曾经阅读了Metro制作的12页的大专题，内容是关于布莱尔首相宣布将于6月27日辞去首相职务），这可能是基于版面数量的限制，以及前面得出的研究成果--一份免费日报的阅读时间约在20分钟左右。另外，免费日报的页数也不会太多，比较常见的是在40页左右，并且不会使用大开本，这样利于读者翻阅。

正是因为免费报纸的读者群区别于付费报纸，所以广告商们也会区别对待。他们很少会在免费日报上广告大品牌，免费报纸的主要广告内容涉及到娱乐信息，比如演出，戏剧，电影，也有航空公司的优惠机票，旅游信息，小的时尚品牌，音乐或视频商店广告。另外分类广告也是免费日报广告的主要内容之一。

不难得出一个结论，因为有着在读者群以及广告市场的不同，免费报纸和付费报纸并不操作在完全相同的市场，而是服务于同一市场的不同细分市场。

尽管如此，随着免费报纸在全球各大城市不断取得成功，付费报纸不得不面对免费报纸的挑战。

在说付费报纸的应对策略之前，先来看看，传统报纸面对免费报纸的市场挑战做过些什么蠢事。如大家所想的，现有的传统报纸典型的第一个反应就是把付费报纸看作一个新的竞争对手。对与这个新的竞争对手，传统报纸的出版商做的最多的事是把免费报纸付之诉讼。诉讼的内容无所不极：不公平竞争，卡特尔同业联盟（指用合谋行动，控制生产或市场），报纸是否有权冠用“Metro”这个字样，免费报纸是否有权使用“报纸”这个术语（哈哈），垃圾制作者，同时还被管理部门或公共交通部门不公平对待。我曾经在《媒体周刊》上连续多期阅读到关于免费报纸成为地铁垃圾的报道，公众一片谴责之声。还有一些文章是关于免费报纸的发行量有不真实之处，用图片报道他们将未发送完的报纸扔进垃圾箱等等。尽管如此，免费日报顽强地在市场上生存，并越来越受到大家的关注。在发达国家，免费日报发行量占有了当地国家10%的全部日报发行量，也显示了他们的市场活跃度，成为不可忽视的媒体。

绝大多数官司都是以传统媒体失败告终。传统报纸这种愚蠢的行为用一个术语来表达就是“阻碍策略”，但是专家对此的评价是：阻碍策略不是一个有效的策略，也不是一个有用的竞争反应，因为它无法改变市场动态，或是迫使竞争者离开这个市场。有个案例是关于意大利市场的，挪威的一家公司在意大利出版免费日报，随后被诉讼并赶出这个市场，理由是非欧盟国不能在欧盟国拥有出版公司（当时挪威为非欧盟国），但是，随后有三家不同的公司继续出版免费日报，现在发行总量达到每日150万份。