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明天，美国网路界即将有机会拯救疲软的华尔街与全球金融风暴？因为Google即将发表第三季财报，这份众所嘱目的报告将于美西时间的星期四下午1:30，也就是台北时间星期五凌晨4:30发布，也就是说，明天早上起床记得看新闻哦。目前大家的预测是Google本季营收可望达到40亿美元、EPS $4.79，或许有机会让今年已跌了45%来到300多元的GOOG重回500大关！

但，我们创业家每天搞网路新东西，手上是没有上市公司股票的，不是吗！这件事对我们来说，没什么意义？不过，昨晚当我们睡觉的时候，美国有些报导也借GOOG之便开始讨论「网路广告」的总体情况，他们从Google的状况开始讨论，奇怪，为何Google的搜寻关键字广告，被公认比较不受不景气所影响？为何有这么好的事？他们引用美国Cowen公司发表的线上广告前景报告，这间公司的分析师提供了一个有趣观点：网路上面的广告还是新玩意，大家从没遇过经济大萧条，所以这些分析师就跑去研究从前的direct mail型录广告，他们发现，从前遇见经济不景气，direct mail依然强劲，这样来看，他们对关键字广告充满信心！但其实这道理没这么难啦，TechCrunch下了一个更简单的很妙的比喻：看，创投投钱，钱进小网站，小网站被Google买走……。嗯，没错，这也是矽谷这次不受影响的重要原因，但，有没有人想过，「Google的钱哪里来？」嗯，当然是来自使用者点击啊。点击了以后，广告主就按点了多少次来付多少钱，当然广告主有可能减缩了CPC预算，但使用者假如「点更多」了呢？同篇文章引用Comscore报告，上个月Google的搜寻量比去年同期还多了38.6%，九月还刚创了新高，经济不景气并不会对网友的搜寻需求有任何影响的，所以假设点击率与其他变因不变的情况下，Google今年等于是可以承受广告主们自砍38.6%的广告预算，赚到和去年一样的钱！所以那边文章说，网友们，你们希望网路继续有新公司吗？希望自己的网站继续被高价买走吗？那，赶快来点点点、点点点，多点一点吧！ （注意，请到Google首页点广告，而不是点「我」的广告）

这个半开玩笑的笑话，还真的又有某程度的真实。仔细想想那真实的部份，一个创业的大方向出来了。

讨论之前，我们再来对照一下第一篇报导提到的另一件事，这些分析师在讨论的是，不景气时刻，网路广告是否将发生剧烈的版图迁移，等到雨过天青后，整个版图大重整？他们预测，没错，陈列式广告，将会衰退、溃败、最后缩到角落。他们预测，2009年，全球陈列式广告成长幅度可能只会有「单位数」，譬如5%这种的意思。另一间Canaccord的分析师说明了他们不看好的原因，品牌广告主依然需要它们来强化品牌形象，但对于其他需要直接成效的广告主们，则会因为陈列式广告的「比较软的量测标准」(softer metrics)，这不是陈列广告「效果不好」，而是它「量得不准」。要怎么计算你的眼珠有没有看？看了以后有没有进入脑海？进入脑海后有没有到实体店面去买？以前无从比较，你买线上广告，就得买陈列式广告，但现在有了其他更科学的、更数字的量测标准出来，一比下来，相形见绌，因为其它是「缴得出结果的」，一分钱花在什么地方都可以被整理出来、被报告的。分析师说，虽然Yahoo!等公司的下一季的报表应是不错，但这些衰败将呈现在2009年。

我们整理一下大家对Google的乐观，以及对Yahoo!的悲观，就可以感觉到一个创业的大方向，这其中有一点点巧妙，可能得用心体会一下──我们总是一直在思考，怎么让广告主付费，所以，我们想到的总是譬如「更有效的陈列式广告」，让我们去demo，把这些广告给广告主看，你看，广告这样设计，Flash飞来飞去，影片播来播去，部落客传来传去，一定会很有效吧！但，当广告主买了广告，计价的方式却还是用传统的CPM、CPC方式来计价，所有的「量测效果」的工具都是必要但不是主角，所有的「量测效果」包括但许久没有「进化」。大家把所有创意集中在「前台」，要用「飘浮式广告」(float ad)，要搞Crazy Ads，再创新的东西，也都是用旧的量测期待比从前得到更好的「数字」 ，却没有人把创意直接集中在「把这整个后台拆了」，从「后台」开始创意想办法用原来的广告方式弄出不一样的量测方法。

给更多的数字。

让广告主可以中间停住。

更有弹性，也更知道每一分钱花在哪里。

我们可以说，若一单一广告来说，关键字广告之所以比陈列式广告还吸引企业客户，不见得是它带来的影响力较大。毕竟，目前广告的各种科学数据还是有一些盲点，一个广告的点选率(CTR，click through rate)不高就表示它没效果吗？放一个关键字广告一天带来5000次点击，和投放一个陈列式广告一天只能带来1000次点击，但是你怎么知道点击以后大家看了什么，在陈列式广告看到东西没点击他又做了什么？但，在这次的不景气之中，却凸显出两种广告方式的差异，并且所有的风向都向关键字广告偏袒去的主因，就是「它的量测很清楚」，而且「照那个量测收费」。像那种固定价格固定时间，一次谈一个月保证曝光次数的广告谈法在其他广告模式的大军压境下已经不合时代了！

假如分析师属实，那这就是机会。广告不只有看、点、买，也不只有能从eDM开信率、点选率来计费而已，还有哪些其他的方法？

譬如，就拿新闻媒体常用的那种刚进站就丢给你的「硬塞式全版广告」(Interstitial Ad)来说好了，到底使用者看了几秒才点掉它，或者在那张广告上面的「滑鼠」经过何处，有人拿这些数字来当收费标准了吗？这些都可以「收集」、「测量」的啊！

想一个不错的量测法，就做在目前有的这些广告模式之下，广告主不必教育，马上就能接受，也能想像这些分析师将此法与陈列式、点击式广告相提并论的那一个光荣的画面。