加载中…韩国4G运营策略研究
(2014-03-11 14:47:21)
标签：
4g运营策略lte竞争情报赛立信财经 |
分类： 赛立信通信研究 |
2013年第二季度韩国LTE用户数超越3G用户数，截至2013年10月份，韩国LTE用户数达2660万，占总移动用户数的48.9%，预计2013年底韩国LTE用户占总移动用户比将超过50%。韩国通信市场由2G/3G市场快速过渡LTE市场，韩国运营商如何设计LTE资费套餐，引导2G、3G用户迁移LTE用户同时规避流量风险，以下将从韩国4G资费计划来分析韩国运营商如何做4G运营。
一、3G如何平衡过渡4G
LTE与3G没有本质区别，LTE用户与3G用户使用同样的服务，对于用户来说LTE只是更快的网络，LTE并未改变用户更多使用习惯。下表显示LTE用户在各种服务的使用量有明显增加，LTE网络带来的结果是“服务一样，只是更多”。
以下为韩国户均流量走势图，LTE户均流量为3G户均流量的1.5倍至2倍之间，LTE用户在非无限套餐的情况下比3G用户使用更多的流量。
SKT在2011年推出4G LTE流量套餐。SKT预计LTE用户的流量使用量将消耗更多，在LTE流量套餐设计方面,在同档次的套餐中，LTE的流量将比3G流量的套餐略多。相对3G无限流量套餐，LTE套餐根据当时3G无限流量套餐的户均流量1.1GB为参考设计，对应3G最低档次无限流量套餐，同档次LTE套餐相应在1.1G的流量增加一定流量，如LTE 52套餐流量设计为1.2G。
SKT并不打算将3G套餐用户平移到资费相对较低的LTE套餐，而是将3G套餐用户转移为更高档次的LTE套餐。除34套餐4G与3G流量比相对较高，42、52套餐流量比相对较低。同时同档次的LTE套餐所包含通话时长、短信量相对较少。相对3G套餐，同档次4G套餐在流量、通话、短信各方面不足以满足用户需求，3G用户将选择更高档次的4G套餐。
SKT LTE用户更多选择62及以上的套餐，LTE用户选择更高套餐，导致LTE的ARPU值高于3G的ARPU值，进而拉动移动业务ARPU值持续增长。
韩国各大运营商在LTE商用初期都没有推出无限量流量套餐，但针对同档次的3G套餐，LTE套餐采取差异化设计，同档次LTE套餐通话、短信及套餐资费下降，而流量增加未能满足用户需求，用户选择更高档次的LTE套餐迁移。用户选择更高LTE套餐，导致ARPU值上升，收入增加，而收入增加刺激运营商更好提升网络的质量，实现LTE的良性发展。
二、无限服务计划
1、LTE无限数据计划
2013年第一季度，LG Uplus率先推出无限数据计划，SK与KT相继推出类似计划。三家运营商将以上无限数据计划只是作为3个月的短期营销活动，该无限数据计划在持续3个月就被停止。
三家运营商无限数据计划资费都是高资费套餐。无限数据计划只针对高流量需求的高端用户群。LG Uplus率先推出无限数据计划，更多为抢占iPhone等高端用户，巩固现有市场地位。三家运营商主动或被动推出无限数据计划，一方面透过无限数据计划吸引用户眼球，刺激用户量增长，另一方面是对LTE网络承载能力的测试，为未来推出完善的无限服务计划作准备。
三家运营商无限数据计划不是完全无限制，除了流量的总量没限制外，其他如每日最高使用量、月标准用量、超月标准用量的上网速度等都有限制。例如KT LTE-950套餐，每日最高使用量为3GB，每月标准用量为14GB，当用户月使用量超过月标准用量14GB，上网速度降至2Mbps。因此LTE无限数据计划不会对运营商的流量产生无限压力。
上图韩国4G总流量在2013年3月有较大增幅，环比增长26.79%，无限数据计划推出一定程度刺激4G数据的爆发式增长。由于以上数据计划仅持续3个月，未影响到运营商正常运营。
无限数据计划在网络尚未成熟、用户快速增长时期，无限数据计划更多作为运营商短暂的营销手段。抢先推出无限数据计划，能够抢先竞争对手吸引用户。赛立信通信研究认为，由于LTE处于快速发展阶段，ARPU值处于快速上升状态，如果无限数据计划过早推出，不仅影响网络的稳定，同时影响用户ARPU值的增长，进而影响运营收入。
2、LTE无限语音计划
在语音流量增长下滑，语音收入逐渐呈下降趋势下，LTE套餐设计逐渐由以语音为中心向以数据为中心的设计转变，运营商逐渐通过调整套餐资费来调整收入结构，由以语音通话收入为主向以流量收入为主的收入结构转变。
韩国运营商一开始推出的无限语音计划仅限于网内，网外则另外收费。2013年4月，SK正式推出不限网内外的无限语音计划，之后其余两家运营商推出类似的无限语音计划。无限语音套餐与无限数据套餐类似，都会有公平政策限制（Fair Use Policy）。以KT无限语音套餐的公平政策为例，每月单日通话超600分钟情况超过3次，当月总通话超过10000分钟，当月总被叫方超过1000条线路，在以上情况出现时无限语音优惠将受限制。
不限网内外的无限语音计划仅限高端套餐，SK在LTE 75套餐及以上，KT在67套餐及以上，LG+在69套餐及以上。三家运营商的无限语音计划套餐资费都比原有套餐资费有所提升，新套餐资费比旧套餐提升3000韩元至7000韩元左右。无限语音计划推出，未因为语音收入减少而降低移动ARPU值，反而通过提升套餐资费，进一步拉升移动ARPU值，保证收入的稳定增长。
同时新资费套餐流量比旧资费套餐流量有所降低，用户选择免费语音服务，降低对在线语音的需求，进一步降低流量需求，无限语音计划推出一定程度减轻LTE网络的压力。
无限语音计划，不是单纯为了满足用户不断变化的需求，更是运营商主动变革的重大举措，通过推出无限语音计划，改变收入结构，提升流量收入占比，减缓语音收入下降冲击，保持收入持续稳定增长。
3、共享套餐
继北美运营商推出4G数据共享套餐，韩国运营商也相继推出4G数据共享套餐。4G数据共享套餐，在同一个账单的情况下，分别在手机、平板电脑或相机等多个移动设备共享数据。
目前，KT、LGUplus的LTE套餐可以在智能手机数据额外增加2台以内的移动设备；SK套餐仅可以额外添加1台其他设备。
数据共享计划或套餐推出，彻底改变运营商的通信服务的收费方式。统一账单，以流量计费为主，运营商真正由向语音收费转变为向数据收费。从长远来看，运营商将提供免费语音服务，同时增加数据服务收费。运营商不仅改变现有的计费系统，同时须提供更个性的套餐计划，满足不同用户的需求。
三、分离定价（手机补贴/话费折扣）
2013年5月，韩国信息社会发展研究所（the Korea Information Society Development Institute，KISDI）建议手机补贴与话费折扣分离。手机补贴与话费折扣分离，有利有弊。手机补贴的总实际消费额往往高于话费折扣的总实际消费额，用户可能选择话费折扣而不选择手机补贴。用户选择总消费额较低的话费折扣优惠，运营商的收入以及ARPU值将会下降，而手机补贴取消，运营商的运营成本将下降，运营商的利润率反而上升，同时话费折扣优惠的月资费相对较低，用户的留存率可能上升。
手机补贴与话费折扣分离，一方面降低运营商的运营成本，运营商可以将更多资源投放在网络优化，另一方面让通信资费更加透明与清晰，用户可以更放心消费。全球各国运营商开始采取手机补贴与话费折扣分离的方式，但对于运营商来说，依然存在较大风险，可能会导致收入的急剧下滑。手机补贴与话费折扣分离仍需长期的探索。
LTE的发展，将彻底改变传统通信的运营方式，运营商将面临前所未有变革，由内至外将引来颠覆性改变，计费方式、资费套餐、收入结构、营销方式等各方面都面临改变。LTE的发展给予运营商改变竞争格局的机遇，运营商须大胆变革才能抓住机遇。(赛立信通信研究部
【欢迎与赛立信通信研究部作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下，广州赛立信商业征信有限公司通信研究部，为通信行业客户建立常态化竞争情报监测机制拥有丰富的经营，提供的研究服务包括周报（反映竞争对手市场动态为主）、月报（反映竞争对手经营情况和竞争形势）、季报（研判竞争对手下一阶段部署）、专题报告（研究当前热点工作）等。为通信运营商制定和灵活调整市场营销策略、竞争战略提供有力的参考依据。文章联系：E-mail：2427205941@qq.com；电话：020-22263632。更多竞争情报文章，请登录赛立信竞争情报网：http://www.sinoci.com.cn】
版权声明：任何个人及媒体在转载本文请注明来源于赛立信竞争情报网http://www.sinoci.com.cn，本文链接：http://www.sinoci.com.cn/?thread-16737-1.html。应署明作者单位及姓名。引用本文部分内容时请署明作者单位及姓名（最好有文章标题），引用本文数据资料时请注明数据表格引用自赛立信通信研究部。
喜欢
0
赠金笔