市场进入调研的内容选择

赛立信竞争情报网 赵秀琼

    市场进入，是指市场中一个新企业的生产与销售的开始，其本质是企业以其所拥有的资本、劳动和技术等要素资源，受到利益诱导，在不同市场、不同地域或不同行业之间的转移。

    随着企业的不断发展, 必然需要进入新的区域市场或新产品市场。但市场环境总是处于不断变化当中，而相关市场信息的不对称流通，导致企业的市场进入决策很难在充满变数的市场中取得成功。如何把握市场行情的变化规律，充分了解行业竞争状况及发展前景，是企业进入新市场要解决的首要问题。

    企业进入产业的选择，既要考虑到进入产业的成长性，又要考虑到进入产业与现有产业在产品、技术、资源等方面的相关性和有效衔接，使企业的现有优势与资源能够得以应用和延伸。

    一个企业进入市场之前，一方面要寻找市场进入的目标和对象，另一方面还要寻找进入的突破口和方向，因此决定进入一个区域或产业市场前，细致的市场调查是必须的。对于新进入企业来说，找到市场的缺口，从薄弱环节突破，那么进入的困难和障碍就小得多。

    企业的市场进入，必然要遇到在位企业、潜在进入企业以及其他进入企业等三种力量的对抗与竞争。这种障碍的存在，使得潜在进入者与现存企业相比存在种种不利因素，承受着现存企业不必承受的成本负担，从而在竞争过程中处于不利地位。企业的进入过程就是不断与上述三种市场势力进行抗衡、较量的过程，而企业的决策则在整个过程中起了至关重要的作用。赛立信竞争情报认为，企业要进入新的行业或者新产品投放市场都是要经过慎重的调查和考虑，一般的市场进入决策都是在下列情况下作出的：

1、认为该产品存在可观的市场空缺；

2、现有市场占领者对消费者需求低满足高代价；

3、确信自己具备击败现有企业的能力； 

4、现有市场盈利能力具有相当的诱惑力。

    在现实的企业决策中，对于不同的状况，决策者应根据实际条件，从多方面，多渠道提取对自己有效的信息。企业应结合市场细分及市场定位、竞争对手核心竞争力模型分析、企业SWOT分析、市场进入方案研究（产品战略研究、营销策略建议、渠道模式评估）等的市场进入策略研究方法，立足于市场特色和行业特点进行战略定位，配合自身战略目标制定正确的市场进入策略，准确了解产品的市场潜力、可能的核心消费人群定位和功能诉求，确立产品定位和消费人群定位，同时进行竞争对手研究，寻求目标新产品的进入机会与阻碍点。新进入的市场机会点和未来的市场变化趋势，为企业在该领域的投资决策提供科学的参考依据。

    随着竞争的加剧，市场进入调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，调研必不可少。市场进入调研从竞争情报的角度与客观科学的深入调研，帮助企业了解新市场的壁垒、风险、机会和潜力，为企业找到客户和市场的满意答复，为企业的市场进入计划提供有力支持。系统化、专业化地进行调研，有利于企业了解市场、分析市场，确定竞争的优劣势，细化目标市场，对于进入新产品市场或新区域市场都有着积极的作用。

    从赛立信多年的调研实践来看，市场进入调研有必要对行业发展现状、行业内主要企业概况等都要有一个详细的调查分析，提纲如下： 

一、行业发展现状： 

1、行业市场状况分析：行业内企业分布、行业发展前景分析及预测、行业进退壁垒消长、产业链上下游关系状态及演变；

2、产品分析：现有产品类别、生产销售情况、平均生命周期、成本构成状况、平均毛利率，产品研发走向及新品开发、替代品发展动态、相关配套产品情况；

3、市场容量分析：近几年全国该类产品的销售同比、近几年各重点区域市场销售同比、该类产品年度进出口总量； 

4、国家针对该类产品的相关政策、法规以及对行业的影响评估。

二、行业内主要企业概况： 

1、主要竞争对手及潜在竞争对手名单； 

2、企业概况：企业背景、企业组织架构；

3、企业生产状况：目前企业的产品线结构、上一年企业的生产能力、主要的生产设备状况、各类产品的质量控制体系、各类产品所获专利情况；

4、上一年供应链状况：原材料采购模式、采购组织架构及职能分工、主要原材料（零部件）的采购情况、主要原材料供应商的名单及情况；

5、企业研发状况：研发部门组织架构、主要的技术研发方向及长期技术策略、已有研发成果、现在在研项目及未来研发规划、新产品研发周期；

6、产品营销状况：营销部组织架构、企业采用的营销模式、企业主要的销售渠道介绍、各类产品的主要销售区域、整体市场操作思路、推广策略及新市场开拓规划、近几年主要产品的年度销售量、近几年主要区域市场销售量；

7、财务状况：最近几年财务报表（资产负债表、损益表）、财务分析。

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