终端竞争的杀手锏——抓住消费者的心

赛立信竞争情报事业部 崖珍尹

    “上兵伐谋，攻心为上。”其实这早已经是营销战争中的“心经”，顾客是市场竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负。笔者最近的亲身经历其实就是个现实案例：

    五月底的周末，笔者陪两位女性好友到商场去选购电视，那时虽然五月初引发的消费热潮已经过去，但是在展厅里还是可以看到降价标签、新产品海报，但因为购买的必要性，所以对这些宣传并不在意，而好友也没有忠诚于任何品牌，因此我们各家展厅都走了一遍，最后决定购买一台国产品牌电视。而选购的很大一部分原因是因为导购员给出200元意外收入的诱惑。众所周知，广州从去年开始实行家电“以旧换新”的补贴政策，但是要求必须是拥有广州户籍者才能享受优惠，而电视机回收补贴最高为400元/台。导购员在与我们聊天中得知我们不是广州户籍后，则“建议”我们可以用他的身份证办理一张家电“以旧换新”凭证，旧电视他也可以帮我们找，待手续完成之后得到的补贴就五五分成。

    且不说这位导购员违背了“以旧换新”政策的初衷，抓住了政策的“漏洞”，来赚取差价收入。只能说他在察言观色后，牢牢抓住了我们三个女性消费者的消费心理：

    首先，我们没有品牌偏好，购买电视有很大的随意性，在确定有需求时并没有深入进行产品信息收集或者评估品牌，对电视种类的分析判断能力弱，只重视电视的外观、大小、色彩等，而对电视的基本功能，实际效用却不是很关注，对价格高度不敏感，只要价格不高于我们的心理价位，都可以购买，所以导购员向我们介绍产品资料的时候其实只是个过场而已。

    其次，我们本来是没有机会获得国家补贴的，彩电打折后该多少就是多少，但导购员给我们支了招，只是借了他的名额，也不用操作那些复杂的流程，就能让我们白白赚了200块，这个便宜算是捡到了，利益诱导下导购员所给的建议则直接影响我们了购买决策。

    这一次销售的成功在于导购员成功分析了我们消费心理，牢牢抓住我们对补贴感兴趣的想法，在详细介绍流程中使我们忽视了对产品的比较，然后加之在电视价格上做退步，附送赠品，当天亲自送货等方式，逐渐加强我们对他的信任和好感，从而引导我们完成购买行为。反看其他品牌电视的导购员，他们没有在我们走进展厅时，想出办法留住我们尽可能多的时间，让我们与他们进行更多的沟通，从而可以借机揣摩我们的心理、需求方向以及对同类产品的反应，殊不知时间停留越久听进去的话也就越多，消费者的心也随之定下，那么胜算的把握就越大。

    其实从中国人的消费习惯中发现，终端因素影响是比较大的，许多中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。麦肯锡曾经做过调查，发现在中国65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。因此，在与竞争对手给出顾客让渡价值相同的情况之下，企业销售人员是最具“攻心”的营销策略。因为企业的导购员或者营业员是站在最直接接触消费者的销售前线，是唯一能聆听消费者心声的企业部分，如果不能了解消费者的心理需求，那么即便你怎么巧舌如簧，能言善辩，都无法刺激消费者的购买欲望。所以还是那句老话：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”在营销中，抓住消费者的心就等于赢得了竞争的胜利。

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