天翼增长，距“引爆点”还有多远

赛立信竞争情报事业部  刘佳

什么是罗杰斯创新扩散理论？

    罗杰斯教授经过研究3000多个有关创新扩散的案例，发表《创新扩散》一书，提出著名的创新扩散S-曲线理论 (S-shapedcurve)。罗杰斯认为，创新的扩散总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新事物。通常，这个数量是人口的10%～20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。

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创新扩散理论与天翼推广的结合

    将创新扩散理论结合到新产品推广的进程中，例如天翼，中国电信在接收C网后，打造了全新的品牌“天翼”，广告中强调新概念“互联网手机”，避免再提“CDMA手机”这一名词，所以“天翼”对大多数用户来说，算是个新事物。当身边有越来越多的人，大约15%～20%的人开始使用天翼业务的时候，人们会认为这是一个潮流，或者潜意识觉得这是个潮流，于是跟风，出现越来越多的人开始使用天翼业务。

    从下面的广东省天翼用户数变化趋势图可以发现，天翼用户的增长趋势符合创新扩散理论。

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天翼用户增长是否可以进入“起飞阶段”

    促使大部分人跟风的这个点，即突然爆发增长的点叫做“引爆点”。它往往介于最终达到的，所有天翼用户的15%～20%之间。这个点对于推广营销来说至关重要，因为是否能达到这个点会决定整个营销的效果，如果营销并没有到达这个点就草草结束，可能会导致两种结果，一种是经历非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量，另一种是还没有达到就被其他的产品所取代。如果了解这个引爆点的关键，在营销和推广的过程中，可以把大部分经费用于用户从0到引爆点的这个区域内的营销推广，而后，这个市场会在没有外力推动的情况下，以极高的速度进行快速的扩张，最终达到一个目标用户数。

    由于事先并不确定天翼用户最终可以达到多少，难以计算准确的引爆点，在实际运用过程中往往使用用户份额情况来估计引爆点。

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    从广东省天翼用户的份额来看，目前天翼到“引爆点”还有一定的距离，至少要达到用户份额的15%，才可以确保进入起飞阶段，天翼在2010年还需要更多的营销投入。

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