竞争情报助力动态营销

赛立信竞争情报事业部 黄引敏

    在竞争激烈的行业，目前的市场竞争呈现两个特点：一是营销政策动态化，以前是一年一政策，或者是半年一政策，现在是一月一政策或半月一政策，特别是价格政策，经常性调整；二是竞争区域高度细分，中国地域广阔，各地情况差异很大，以某个家电企业为例，它把全国市场分成40个分公司，每个分公司大概再分成10个办事处，全国就有400多个相对独立的区域。

    这就对管理全国市场的营销负责人提出了很高的要求，既要对随时变化的市场进行动态的监测把握，又要对不同的细分区域推出有针对性策略。这里仅从信息和情报的角度，对竞争情报如何指导动态营销提出一点看法。

    很重要的一点是了解竞争对手的做法和市场表现，不是全国性的、笼统的信息，而是具体到各个细分市场的情况。比如各个分公司和办事处的销售情况，全国会有很大差异，对比自己和主要竞争对手的差距，搞清楚销售结构和产品投放有什么不同，包括渠道政策和调价政策，然后采取针对性策略。

    困难在于如何了解竞争对手，要了解对手大致的情况不难，但一个全国市场的销售总量或销售额并没有特别的意义。怎样可以掌握全国几百个销售区域的情况？目前一些比较重视信息的企业利用自己的销售系统来收集竞争对手的情况，规定每一个销售单位要定期反馈竞争对手的信息，于是基层销售人员会利用各种渠道去了解对手。这种做法在一定程度上能掌握市场动态，缺点在于不够系统和准确，并且容易受主观因素影响。

    如果追求系统、准确、客观的数据，笔者建议寻求第三方支持。目前市场上能提供服务的调研公司有两类，一类是进行市场监测的公司，方法是在全国各地设置一定数量的监测点作为样本，结果是市场占有率的数据。但受制于客观条件，市场占有率只能做到较大的城市，最多也只能到达企业销售系统里分公司层级。另一类是竞争情报服务公司，竞争情报服务的特点是直接地获取调查对象的数据，比较起来更加的客观和真实，也能根据行业的特点提供更加细分的数据。

    企业如能详细掌握主要竞争对手的销售数据，可以解决两方面问题。其一可以及时有针对性改善营销工作，比如产品投放、价格调整等，解决销售问题；其二，由于有了对手细分到分公司甚至到办事处的数据，各个销售单位就有了一个追赶的目标，对销售系统内部的考核也提供了依据。

    市场环境要求企业进行动态营销，而动态营销又要求对市场环境要更加及时地把握，这就对企业的情报工作有了更高的要求。反过来，有效的情报工作才能到位地指导企业的动态营销。

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