竞争情报与危机公关理论的构建

 

    在写下这个题目的时候，近年来的一些重大危机公关事件频频浮现在我眼前：

    ● 2001年，“康泰克”凤凰涅盘。中美史克公司推出“新康泰克”获得巨大成功——而一年前，国家出台含PPA成分感冒药销售禁令，“康泰克”瞬间消失，中美史克的6亿销售额也瞬间蒸发——出色的危机公关运作使得企业死而复生；

    ● 2003年，SARS危机。中国政府前期的失误造成事态扩大，危及民生和国际形象。在启动定期新闻发布会等一系列危机公关程序后，最终力挽狂澜，赢得信任；

    ● 2005年，肯德基、SK-Ⅱ、高露洁等国际知名品牌先后陷入空前的公众信任危机。

 

    在我们生活的这个世界里，企业界的声望总是显得很脆弱，危机爆发的频率似乎也越来越高。在这样的环境下，对潜在危机进行预警，并且在危机一旦爆发后进行有效的公关沟通和管理，对企业的生存和成长而言，就显得愈发重要了。

    现代意义上的公共关系走上历史舞台，至今已过百年。随着公关实践的蓬勃发展，相关的理论研究和公关学科建设也在美国、英国等国家兴起。20世纪初，一些从业者和学者开始有意识地进行理论方面的思考。特别是其它相关学科如舆论学、情报学、社会学、管理学、经济学研究的深入发展，更进一步促进了公关理论研究的发展。

    美国的公关研究历来都把“管理”看作是公关最为重要的职能。公关最初的出现就是组织领导层在意识到来自外部或内部压力的情况下，从组织管理的高度来处理各项公众事务的结果。随着公关实践的发展和其它周边学科的完善，美国的公关研究逐渐分化为几大学派——“关系学派”、“咨询学派”、“传播学派”、“修辞学派”、“整合营销学派”等等。美国公关的奠基人之一、曾经担任美国电话电报公司（AT&T）副总裁的阿瑟·佩奇代表了相当一部分业内人士对公关的看法，他认为，公关人员要作顾问，作参谋，而并非去做传播。近年在美国逐渐流行的“问题管理”和“危机管理”从本质上讲都可以看作是此观点的变种。特别地，在当前这个竞争激烈、相互关联的市场环境中，对危机的判断和管理已经成为保持和增强企业竞争力的重要层面；而同时，对竞争情报相关理论和模型的借鉴应用也被认为是指导危机管理实践和发展危机公关理论的重要途径。

 

一、危机与危机公关

    危机公关（public relations in crisis）是危机管理（crisis management）的核心内容，也是情报活动的重要领域，因此，弄清危机和危机公关的含义是探讨竞争情报与危机公关之关系的前提。

    所谓危机，就是会对人员生命财产安全、组织运转和信誉、乃至整个国家、民族的生存和发展都可能产生重大威胁的紧急或灾难事件。危机通常是在没有预警情况下爆发的紧急事件，如不在短时间内迅速调动有效资源予以应对，将对被攻击对象的生存与发展造成严重威胁与损害。危机通常是伴随着以下六个警示信号袭来的：

    ● 出人意料。组织常常尴尬地发现，他们首先是从媒体那里得知事件信息的。

    ● 信息真空出现，谣言四起。

    ● 事件加速发展，危机升级。

    ● 失控。

    ● 备受关注。媒体、消费者、股东、权力当局的质询不断涌来。

    ● 恐慌。企业失去了与外界沟通并采取有效措施的信息和能力。

    因此，在危机可能爆发之前做到未雨绸缪，是危机管理的核心内容。当然，没有任何个人或组织是对危机免疫的。一旦危机不可避免地爆发，那么就进入了危机管理的第二个阶段。其中，危机公关是最重要的内容。

    所谓危机公关，主要是指当组织遇到自然灾害或人为灾害从而导致信任危机时,通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解,进而挽回影响的一项工作。企业危机公关必须立足于应付突发事件,通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低,比方说日本航空公司（JAL）在1985年空难之后出色完成的公关战。同时,成功的危机公关还能利用危机,使企业在危机过后树立更优秀的形象。从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接下来的变化脉络十分清晰。其发展生命周期可以大致划分为：

    ● 起源阶段——潜在问题

    ● 干预和扩大阶段——问题在抬头

    ● 成型阶段——当前问题和危机问题

    ● 解决阶段——休眠问题

    根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容：

    ● 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。

    ● 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。

    ● 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。

    ● 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订。

    此外还要强调指出，危机公关的效果直接取决于是否得到企业高管层的重视和支持；是否有制度化、系统化的问题管理项目与危机公关项目；以及危机沟通系统是否高效通畅。在这里，国内外竞争情报领域的学术研究和实践探索可以为问题管理和危机公关提供重要的理论与工具支持。

 

二、危机预警

    大多数危机在最终爆发之前都会表现出一定的征兆，一些看似细枝末节的琐碎之事都有可能演变成一个严重的问题，比方说行业出版物里所宣扬的某个观点、无伤大雅但却又不断增加的产品投诉、有关公司业绩的空穴来风抑或是貌似无关的社会行为发展趋势，它们的逐步酝酿成熟以及在一段时间内所造成的后果，对公司的业务来说都可能是灾难性的。但同时，这也表明，危机应当是可以防微杜渐的。因此,在危机公关管理中,需要有相应的预警机制以防患于未然,或者在发生时能及时提出切实可行的应对方案。因此，问题管理是一个积极主动的、前瞻性的和有计划的过程，它的目标是在问题发展进入需要危机管理的阶段之前影响其进程。危机预警是危机公关的关键因素。在危机公关过程中,应当切实重视和抓好危机预警和防范工作：

    ● 对问题做出预期并且确定行动的轻重缓急顺序

    ● 对问题分门别类进行分析和管理，确定组织面临的风险和机遇

    ● 对组织针对这一问题的姿态做出建议

    ● 确认哪些团体和舆论领袖能够帮助支持组织的姿态

    ● 明确最佳行动方案

    此外，正如公关部门离开了组织高管层的支持就会变得手无缚鸡之力一样，问题管理和危机预警工作必须直接对总裁或副总裁负责。惟其如此，危机预案的制定以及实施工作所需的人力财力物力调动才能做到令行禁止。

 

三、危机情报能力

    情报搜集和管理的能力是成功实施危机公关的前提。英国哮喘病医疗用定量吸入器行业在1987年《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》（1987 Montreal Protocol on Substances that Deplete the Ozone Layer）公布后一度被逼上了全军覆没的边缘。正是基于对公共健康、安全和环境相关情报的有力搜集和高效沟通，使得该行业最终赢得了临时豁免权，打赢了一场危机公关战。因此，组织在危机公关部门的建设和运转过程中,必须与情报能力的建设联系起来,并放在基础性的位置上。所谓情报能力（intelligence capability），就是对外界环境敏感和应变的能力,是现代企业竞争力的重要表现。情报能力由下列五种能力构成：

    ● 监视和分析环境变化的能力

    ● 获取和分析竞争对手信息的能力

    ● 研究和制定竞争战略的能力

    ● 企业信息安全和自我保护的能力

    ● 情报共享和快速反应的能力

    我们可以看出，情报能力的培养是危机公关的重要基础。建立和发展组织的情报能力,将竞争情报的理论和方法运用于危机公关的全过程,是组织实施危机公关的重要议题。

    竞争情报能力在危机公关中的应用主要体现在两个方面,即危机预警系统（crisis early warning system）的建立和竞争分析(competition analysis)方法的运用。在实际应用中,我们可以把危机预警系统看作是竞争情报系统（competitive intelligence system）的一种,它们有着公共的结构和功能。在CIS中，早期预警属于该系统的关键子系统和主要功能,实施对威胁、机遇、危机的早期预警是CIS的重要任务。在危机公关体系中，CI预警系统扮演着重要角色,为其提供充分的预警情报来源。早期预警系统能够帮助企业适应其所处外部环境,尤其是竞争环境的不确定变化。企业外部环境发生变化时往往可能产生大量信号,但是对于一些早期信号是不太容易分辨清楚的,这些信号可能十分微弱,很容易被忽略,也可能十分矛盾和混乱,不容易被人理解,还有部分信号稍纵即逝。而CI预警系统的建立则有利于发现和捕捉这些信号,分析其含义,把握环境变化的趋势。从CI的功能与危机公关的管理目的来看,CI预警系统与企业危机公关应该是“预警”与“反应”的关系。当CI预警系统对组织即将或已经发生的危机发出警告信号时,危机公关机制应该立即做出反应,针对所面临的危机制定应对计划。为了对可能发生的未来事件做出预制，戴姆勒—奔驰宇航公司（Daimler-Benz Aerospace AG）开发了由情景分析（Scenario Analysis）导向的战略早期预警系统开展企业的竞争监视。他们采用情景规划确定重要的监视方向，以公司内部那些关注相关领域发展和研究成果的人物为“监视器”和“扫描仪”，采集重要指标、统计数据、领导和专家意见，分析综合后以一种可读的方式传达给管理层，并定期呈报情报分析报告以协助决策和管理。而英国航空公司（British Airlines）的“突发事件公共信息中心”（Emergency Public Information Center）则是早期预警系统在危机管理领域加以拓展应用的重要模型。

    此外，在危机公关过程中,竞争情报分析技术获得了广泛的应用。其中，情景分析就是得到广泛认可的重要工具。所谓情景分析,是根据发展趋势的多样性,通过对系统内外相关问题的系统分析,设计出多种可能的未来前景,然后用类似于撰写电影剧本的手法,对系统发展态势做出自始至终的情景和画面的描述,广泛应用于未来模拟和战略规划,系统地构想未来的各种可能的方法。情景分析对经济、产业或技术的重大演变提出各种关键假设,然后根据这些假设对未来进行详细的、经过严密推理的描述。其优点为,使管理者发现未来变化的某些趋势或模式,避免两个最常见的决策错误:过高或过低估计未来的变化及其影响。

    情景分析的一般流程由八个步骤组成：

    ● 任务分析。界定问题,努力对企业所可能面临的危机事件进行假设,并达成共识。

    ● 影响分析。分析假设危机情景中的基本因素之间的所有关系。

    ● 确定描述因子。定义系统中的所有影响因素,描述必须涵盖目前的形势并给出对未来的至少三种可能预测。

    ● 建立多种选择。填写一个交叉影响矩阵用以评估所有预测描述之间的联系。

    ● 情景解释。将这一评估分析输入计算机,计算所有的可能性并提供情景框架,然后形成标准语言。

    ● 结果分析。假定某个特定的情景会在未来实现,并在该假设基础上建立结果分析。

    ● 冲突分析。调查那些最不可能发生,但是一旦发生就会对情景产生重大影响的因素。

    ● 情景传递。每个情景都提供给管理者在该情景发生时的不同行动选择,无论情景有多么不同,通常都可以采取多种行动。

    1993年，危机管理专家凯利·塔克（Kerry Tucker）和比尔·特鲁姆夫海勒尔（Bill Trumpfheller）提出了一个问题管理系统五步建立模型。其中的问题分析阶段充分体现了情景分析的工具特征。它要求对潜在问题做出正式的描述和分析，审视不同情境下的机遇和威胁。如果问题被忽略将会导致何种后果，以及该问题对关键受众所造成的可能影响。同时，还需要对问题的可能走向进行总结判断。这一过程能够让管理层以宽阔的视野审视问题，并判断其在如下关键领域所产生的影响：产品营销定位、财务业绩表现、公司声誉以及潜在的监管甚至诉讼问题等等。

    行业的发展历史告诉我们，危机公关与危机管理对企业的兴衰起着举足轻重的作用。

    品牌咨询领域的权威英国英特品公司（Interbrand）与花旗银行（Citibank）于1998年联合进行的研究发现，《金融时报》全球证券指数（FTSE）100强企业的总价值高达8420亿英镑。商誉——公司声望是其中的一部分——占到其总市值的71%。而十年以前，商誉只占其总市值的44%。

    与此同时，危机问题的错误处理会对公司声望带来不可估量的价值损失——而这种损失往往在事件爆发数月甚至数年之后才表现出来。特别是当官方调查继而介入的时候，这一点就尤为突出了。下列这些为业界所广泛接受的估计数字给我们指出了危机及其对公司声誉的伤害会对公司业绩造成多么严重的影响。

    ● 埃克森·瓦尔迪兹（Exxon Valdez） —— 泄油事件 130亿美元

    ● 泛美航空公司（Pan Am） —— 洛克比（Lockerbie）空难 6.52亿美元

    ● 毕雷矿泉水公司（Perrier） —— 苯污染事件 2.63亿美元

    ● 欧美石油（Occidental Oil）公司 —— Piper Alpha公司钻井平台爆炸事件 14亿美元

    ● 巴林银行（Barings Bank）—— 倒闭 9亿美元

    通过前面的分析我们可以看出，危机预警系统的建立和运转，能够在很大程度上降低甚至避免危机所带来的冲击；辅之以竞争分析方法在科学地分析和判断危机信号上给我们提供的帮助，我们完全能够把危机公关的研究和实践推向一个新的高度。

 

（作者：谢新洲/北京大学新闻与传播学院）

 

参考文献：

Fraser P. Seitel, The Practice of Public Relations, 8th ed. Prentice Hall, 2001

Michael Regester & Judy Larkin, Risk Issues and Crisis Management, 2nd ed. Kogan Page, 2002

包昌火、谢新洲等：“竞争情报战略——评美国企业的竞争情报活动”，《情报学报》，2003年第6期。

赵刚、包昌火、刘筱雯：“企业危机公关与竞争情报”，《情报理论与实践》，2004年第5期