加载中…
个人资料
中国质量万里行_官方
中国质量万里行_官方 新浪机构认证
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:1,392,380
  • 关注人气:664
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

品牌传播不能总是“蹭热点”

(2019-07-11 11:08:09)


/高之良

 

互联网发展至今,信息传播的手段和平台越来越丰富。有这样一种说法:互联网可以让每一个人都能出名15分钟。

不久前有一个山村小孩子,因为长得特别像马云,被网友发现后迅速成为“网红”,然后引来抱着各种目的人给他捐款,他也被大人领着开始各种“走穴”,甚至传闻他还要拍电影。以现在“成功学”的价值标准来看,这个孩子成功了,但是,这种成功对于品牌传播没有多大参考价值,因为他是天生的,他什么都没做。但是,有一点是与营销学有关的,即传播对象与时代大节点高度关联,这个“大节点”就是马云。马云是大企业家大明星,是当前社会热点,这个孩子是“蹭”上热点。

“蹭热点”的概念很多人都熟悉,企业在近些年来的实际传播运营实践中,都懂得了这一点,可“蹭”的热点有很多,包括新闻事件、热门话题、节庆假日,还有上面那个例子提到的热门人物。做为一个风云人物,马云更厉害的是他甚至自己制造了一个“双11”购物节,多少人、多少企业跟着“蹭”这个热点,都有不少收获。但大部分人没有这个能量,只能是跟着“蹭”。

对于企业来说,“蹭热点”也的确能给自己带来“流量”,关注度增加了,必然会促进销售,打的“量”和“概率”的牌。所以,这些年来,在品牌传播原创力不足的情况下,企业频频使用这一招儿。但是,仔细观察发现,通过“蹭热点”这一招儿对企业品牌传播并没有带来想像中的收获,甚至有时还偏向负面影响:

一、“刷存在感”的嫌疑。有些企业“逢热必蹭”,让消费者产生“怎么哪都有它”的感觉。本来在互联网时代,特别是社交媒体发达的今天,刷存在感也没有什么不能接受的,但是,做为一个企业,特别是有意进行品牌传播的企业,通常都是有些规模以及志存高远的企业,如果总是给消费者这样一种跟风跑的印象,显然对品牌的建立是不加分的。

二、“蹭热点”实际上是一种“关联营销”,很多企业知道这种形式但并未掌握其实质。比如高考的时候,有一家很知名的汽车生产商“蹭热点”,把广告放在电视台的重要时段,虽然大家关注到了,但具体是哪种新产品车型,还真没记住。因为它的传播内容与高考离得有点远。人的记忆是有选择的,就像每天上下地铁遇到帅哥美女,虽然在那一刻给人印象,但过后没人真能想起你是谁。

三、现在很多人当然也包括企业,都普遍认可“先出名,才有利”的信条,现实中也的确有无数“网红”的例子,出名前不计一切手段,出名后“名利双收”。有的企业也是如此,赞助各种会议、体育赛事,甚至打着捐款义助的名义,紧跟“热点”,花大钱挣得名气,销售额快速提升,比如过去一些“名酒”企业、医药企业、保健品企业,深谙“花桑塔纳的钱买到宝马”和“羊毛出在羊身上”的营销秘笈,投入高额广告费、公关费,在中国这个巨大的市场面前,依靠名气挣大钱。然而,事情往往是,热得快,也冷得快,随着热点的消失,企业传播效应也随之消散。

四、说到底,一个有理想的企业,其品牌传播策略——包括企业形象和产品形象,还是要靠真正的实力说话,即使要“蹭热点”,也是将自身品牌的实质内涵与热点进行高度契合,而不是一味地跟风跑似地“哗众取宠”。

五、建立一个真正的品牌,其真正的含义还是在于:持续地传播良好的名声。

 

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有