文/姜子尘

        80后，当年被称作孩子的那群人已经不再是孩子，为人父，亦或者初为人母。有调查显示,不知不觉，在这样的一个浮躁而又喧哗的社会当中扮演起了主流消费者的角色。

在“80后”的消费观里，收入和支出是不是成正比？我们来看下下面的这张图。从图表可以清晰地看出来，收入越高的群体，往往消费支出也越高，更为重要的是，收入与学历直接挂钩，即文化程度越高的人，收入越高，支出也越多。

    从工资水平来看，研究生群体是目前“80后”中不多的迈入月收入5000元大关的群体，但是这一群体在全市的整体收入中占据的比例并不高。还有一个比较突出也比较重要的群体就是月光族，从调查样本来看，这一群体跟消费者的学历水平还有月收入没有多少关系，而是跟消费者的性格和消费观有直接的关联，各个年纪段各个文化水平都有“月光族”分布，然而，受过高等教育的这一群体普遍偏少。

而在市场研究发现：在已婚和单身的这两个群体当中，有个很大的区别，就整体而言，已婚的明显是要比单身月收入要高，而且要高很多。有人对此现象做出解释，认为这是由于结婚后两个人生活成本节约了，比如此前两个人租房，每人每月要花1000元，而婚后合租只要花1500元，就可以节省500元。此外，结婚后，双方的责任感加强，有一定的方向和目标，不管是对生活还是对自己的工作都是有着自己的方向不再像之前那样迷茫能过且过的心态，由于各方面的限制以及生活上的压力，所以不会轻易换工作，工作也会更加努力，收入也将更加稳定。

学历越高，收入和消费水平就越高

都说“80后”热衷购物，从这次市场调查的数据来看，确实如此。除了日常生活起居消费支出居首位外，消费购物以24%的比例稳稳占据“80后”消费的第二把交椅。

从购物的类型来看，除了衣服、鞋子等常规购物品种外，大牌商品、奢侈品、名牌护肤品、进口商品等消费都是“80后”购物的首选目标。但是与传统的商场购物或实体店购物有所不同，逾八成“80后”更倾向于选择网络购物，限时抢购、优惠促销、送货上门、购遍全球的网购模式，与“80后”图方便、图便捷、图实惠、图新鲜、图刺激的消费观念不谋而合，这也使得当下消费市场呈现出越来越多的网络化趋势，现下，实体经济受到绝大部分冲击，主要来源于网络营销。

“因为工作时间忙，加上本身也没多少时间休息，所以除了偶尔陪爸妈逛逛超市，绝大部分东西都是网上买，既便宜又方便。”被调查者郑晓梅表示，“80后”女生买东西都集中在衣服、包包和护肤品上，无论是款式、种类还是价格，网购的竞争力都远远大于实体店，现在他们家连洗发水都网上买，天猫超市拿出来促销的时候，比平时合算好多。

总体而言，“80后”一代消费者心理特征可以归结为三个方面：

 1.拥有着乐观向上的消费观，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而并非传统的那样拥有成就感。

       2.而且在消费的过程中比较注重个人的体验以及个人对生活上的一种态度，而对关系消费、情感消费关注度降低。笔者记得，在之前的一个电视剧当中，有一位女主角说的一句话：你们看到的也只是一个包包，而我看到的不仅仅是一个包包而是一种他人对生活的态度，对生活的一种品位，价值观和人生观。当然还有一种生活阶层。诚然，包包仅仅是个包包，一二十块的包包跟名牌的包包从功能上看是一样的。然而，我们不仅仅只看包包的表象，而是从中能够得到一种相对等的生活态度和生活阶层。一种消费习惯和行为的折射点。

3.重品牌，重时尚，并愿意为此付出代价，对低价产品的解读不再是“划算”，而是“不够档次”或者是不再适合社会阶层。经营者应当针对“80后”消费特征制定相应的策略，突出“享受生活”“个人价值实现”“品质、档次”等。

     有钱任性——80后没钱也要任性！买单的标准是喜欢

什么样的东西最能让80后“束手就擒”乖乖掏钱？有调查显示，在众多选项中虽然“自己确实需要的”占了首位(21.5%)，但“喜欢的”以19.5%的比率紧随其后。80后的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。这样也恰好说明了80后这一代人的个性非常明显，从不会委屈自己。

 　80后一贯的想法——崇尚钱不是省出来的

大部分80后主动消费的意识和消费欲望都很强。他们无法认同父辈那种拿了工资就存银行的消费态度，坚信“钱不是省出来的，而是赚出来的”，崇尚“钱挣来就是为了花的”。 他们可以为了攒下圣诞节泰国游的经费，义无反顾地接下难啃的项目，整个月都一头扎在公司里。消费是其赚钱的动力，这也是我的消费观念。

 消费无计划性

无计划是80后消费的另一大特征。很多80后都想过记账，最后都放弃了；永远感觉缺钱；好像什么都没干，但账户又空了；这些都是“80后”的生活常态。

 具有强烈的品牌道德观消费观念 ：

       相比老一代消费者，当下的年轻人对待品牌具有更高的道德标准。他们会根据品牌商的社会表现，来决定是否购买这家店的商品。有调查显示，32%的年轻人不会购买社会表现不好的品牌商的东西，这些商品不能被他们所接受。这对品牌商和零售商来说是一个新的挑战和机遇。

 而长久以来，“血汗工厂”一词纷纷出现在各大媒体，富士康被指责为“血汗工厂”，格力也陷入“血汗工厂”风波，耐克、ZARA的代工厂也被指责为“血汗工厂”。这说明越来越多的消费者不仅仅只关注商品本身，他们的社会责任感也强于70后，较高的教育促使他能够更多关注企业的各个方面。所以，对于品牌商和零售商来说，不仅仅是要取悦消费者，更要让消费者看到商家的社会责任意识，树立自己良好的品牌形象。所以，对于珍惜羽翼的品牌来说，越来越看重代言明星的个人口碑;越来越多的零售商现身在灾难一线参加救援;也有不少企业设立人才培养计划，扶助贫困大学生计划等等。通过这些方式，一方面是在承担自己的社会责任，另一方面也是在树立自己良好的品牌形象。在80后这群消费群体当中，树立良好的品牌效应无意是最恰当不过的。

 相对比较而言，重视性价比

 重视性价比也是80后和90后的特征。很多人在看到重视性价比就会觉得产品的价格非常低廉，然而事实上并非如此，他们可以花掉一千块钱买一副耳机，然而通常情况下，产品本身的价值能够值2500元，在低于市场价值的同时品质比较优良——日本博报堂品牌设计青年研究所负责人原田曜平（36岁）如此描述受到中国80后和90后喜欢的商品。而“仅仅便宜”则难以获得不差钱且任性的80后。

 此外，中国版100日元商店“一伍一拾”也备受80后和90后喜爱。店铺网在4年半里从1家增加至270家。店内摆放着从文具到食品各种时尚商品，而基本价格则设定为5元、10元和15元。其运营商上海智造空间家居用品有限公司一直在从事日本100日元店商品的采购业务。在一线担任指挥的总经理特别助理富井伸行（43岁）是曾担任大型家具制造商日本NITORI公司海外商品部经理的日本人。