随着消费者网络应用水平的不断提升，网络购物已经成为一种常态化的购物方式，在大众消费者中逐渐普及和深化。近期，中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布《第38次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%。其中，手机网络购物用户规模达到4.01亿，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。我国网络购物市场在持续快速增长的同时，向新型消费升级演进。

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图　2015.12-2016.6 网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

从政策层面来看，“十三五”规划从顶层设计明确了消费升级方向。强调以扩大服务消费为重点带动消费结构升级，引导消费朝着智能化、环保化、集约化、品质化方向发展。国务院总理李克强5月11日在国务院常务会议上进一步明确了消费升级的任务，强调各级政府要着力完善政策，充分发挥市场机制作用，围绕消费者多样化需求，推动消费品工业增品种、提品质、创品牌。作为传统零售与信息消费相结合的产物，网络购物顺应了这一向新型消费升级的发展趋势。

从企业层面来看，电商平台营销方式多元化升级，从购物消费模式向服务消费模式延伸拓展。如：在PC端 和移动端引入媒体元素进行兴趣导购，拓展电商媒体化功能；探索视频电商导购模式，以短视频和直播为载体深挖网红效应的经济价值等。与此同时，电商企业的运 营思路发生转化，由低价策略逐渐向商品品牌化、服务品质化方向发展。作为连接企业和用户的关键通道，客户服务、商品配送的服务细节得到不断完善。借助互联 网技术和大数据机制，电商企业不断突破创新，提升智能化、个性化服务水平，满足用户消费升级的需求。

从用户层面来看，消费者网购品类和网购活跃度大幅提升。2013-2015年，单个用户网购商品品类越来越多，从服装鞋帽、日用百货到珠宝配饰，各品类购买用户分布比例显著提升。与此同时，中国网络购物市场的交易活跃度进一步提升，消费者网购终端丰富多样，手机购物超越PC端成为主流购物模式，从而拓展了更多的网络购物场景。