中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶

“物以类聚，人以群分”，不同地域的网购用户具有明显的区域分布特征。2014年4月，中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》，从网购场景、网购决策、网购行为和网购花费等方面分析了不同区域分布用户网购特征，并有针对性的提出运营策略。

l  网购场景

网购用户集中上网场景首先是在家休闲时，占比83.2%。其次是饭后休息时，占比60.2%。再次是吃饭时，占比55.6%。然后是上课或上班等工作学习时，占比33.9%。与整体市场相比，东北地区和西部地区网购用户上网场景更多分布于在家休闲时、饭后休息时和吃饭时。购物网站和该地区的商家应安排更多的服务人员于该时段提供订单处理、交易和售后服务。

l  网购决策

在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。与整体市场相比，东北地区和中部地区网购用户更看重用户评价。东部地区网购用户更看重网站知名度和口碑。在做购物网站整体的宣传推广时，东北地区和中部地区应更突出用户口碑效应，东部地区应更突出网站的品牌形象。

图 2：2013年不同区域网购用户购买不熟悉的商品时主要考虑因素

    在购买熟悉的商品时，用户评价、网站知名度和口碑仍占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。区别于购买不熟悉的产品，价格的高低在购买决策中的地位有所上升。购物网站在销售重复购买较高的快消类产品时可以多推出促销活动。与整体市场相比，中部地区和东北地区更看重用户评价。东部地区更看重配送速度与售后服务。除此之外，东部地区和东北地区也更看重价格。因此购物网站可以做好商品的内部自检工作，以高品质保证用户评价，与此同时在东部地区可以侧重配备更多的物流和售后服务力量。

l  网购行为

从整个市场来看，网购用户月均浏览购物网站的次数为68次，月均下单交易次数为28次，订单转化率为40.3%。与整体市场相比，中部地区网购用户的月均浏览量最高，订单转化率也最高为52.7%。东北地区的用户月均浏览量最低，订单转化率也最低为17.5%。网购网站应该在订单转化率较低的东北地区加强促销宣传活动，吸引用户网购，从而培养用户的网络购物习惯。

l  网购花费

整个网购市场半年度人均花费为3240元。其中，东部地区半年度人均花费最高，为3537元。西部地区半年度人均花费最低，为3017元。东北地区虽然订单转化率最低，但是半年度人均网购花费不低，为3059元。说明东北地区的客单价比较高，对于东北部地区用户应该提高客户流量，培养用户的网购习惯。