中国互联网络信息中心分析师  刘锋

2012年9月5日，《新京报》发布消息称，发改委已展开电商价格战调查，初步认定涉嫌欺诈。在报道中，关于电商的欺诈行为，列举了四项“罪状”，分别是虚构原价、未履行“零毛利”承诺、表明无货却实际有货、重合商品少，造成无法比价。

在详细讨论发改委对电商价格战的认定情况之前，我们先用一组数据来看看电商间这场光有雷声不见雨点的价格战对消费者的影响。从图表 1可以看出，通过电商的大力宣传，8月15日当天，三家电商的页面访问量均达到当周内的一个峰值，然而，自8月15日之后，京东和苏宁的页面访问量均呈现直线下滑的趋势，唯独被称为“最实诚”的国美的页面访问量降幅较小，甚至在8月18日国美网上商城店庆特价活动日又有小幅回升。

   因此，笔者认为，发改委对电商的调查以及今后可能对其采取的处罚措施，都不是发改委对此次价格战予以高度关注的最初动因和最终目的，发改委的最终目的应是维护电子商务市场的正常秩序和保护消费者的合法权益。然而，若真如上海大邦律师事务所合伙人、律师游云庭所预测的那样，接下来发改委对各大电商的处罚额度仅为几十万元，对于动辄融资千万美元级别资本的电商企业来说，这样的处罚能否对这三家电商及其他电商企业起到警示的作用，笔者表示相当的担忧。

针对目前这种电商企业诚信缺失，监管难度大的局面，笔者认为，可从以下几个方面进行防范：

一是建立电商行业大型促销活动备案机制。目前，几大电商的各类促销活动层出不穷，每个电商的店庆日、店庆月都是一场全民狂欢，在激起电商领域的战火硝烟的同时也消耗着消费者对促销活动的期盼与激情，最近的“名不符其实”的价格战更是让笔者担忧，电商领域是否会上演“狼来了”的经典故事。因此，笔者建议，由电商主管部门（发改委或者商务部）成立专门的电商行业大型促销活动审核部门，在促销活动正式上线的前一个星期，对电商促销活动的策划和执行方案，以及产品储备情况进行审查，从源头上杜绝虚假促销活动的发生。

二是建立电商行业信用等级评价机制。发改委对电商的主动监管是一个良好的开端，以此为契机，建议各电商主管部门联合发力，互通有无，将对电商的监管记录予以整合，由统一的机构对电商企业的违规和不良记录予以定时发布和更新，供社会公众予以参考。同时，考虑到目前SNS等应用在网民生活中的重要作用，对于各电商企业相关促销活动直接负责的主管人员和其他直接责任人员的微博等SNS应用上面的发言予以关注，并在活动结束后的一定周期内，邀请第三方机构对其SNS应用上的相关言论进行网民调查，将调查结果作为对电商进行信用等级评定的重要指标，以此督促各电商企业的直接负责的主管人员和其他直接责任人员谨言慎行。

三是完善立法，加强对电商广告的管理。在互联网时代，作为拥有大量用户群的电商平台，其平台上的促销广告存在发布便利、影响广泛的特征。因此，为维护行业诚信经营的整体氛围，应对电商自行发布的广告予以严格管理。考虑到电商平台广告发布的事前监管存在实际的执行难度，也不利于电商企业的日常经营活动，建议对电商平台广告的管理采取事后监管的措施。具体而言，可通过立法加强对利用互联网对商品、服务作虚假宣传行为的打击力度，明确互联网虚假广告的处罚措施和救济渠道，为消费者权利救济提供保障的同时也发挥社会公众的力量共同打击电商虚假广告行为。