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电商斗法，为什么选择价格战？
(2012-08-20 09:17:26)
标签：
价格战电商物流杂谈 |
分类： 互联网热点关注 |
中国互联网络信息中心分析师 刘波
首先，我们要明确的是，京东、苏宁所争夺的，是高度重合、低粘度的用户群。
为什么是价格战，不是物流战等其它的方式?
企业以低价格获取竞争优势是一种周期短、见效快的策略，电商却把它作为一种长期竞争策略来操作执行。刘强东8月14日在微博中宣称，“京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！
如图2所示，纵轴即P轴为价格轴，横轴即Q轴为销量轴，电商的销售曲线为S1,在低价格的策略下，价格为P1，其对应的销量为Q1，那么电商的销售收入为举矩形P1AQ1Z的面积，此时，电商企业是亏损的，电商的发展需要不断“烧钱”，走资本驱动的模式，时间久了必定难以为继。一些资本实力弱小的电商会逐渐退出，此时，市场上电商数量减少，电商的销售曲线S1将会发生右移，变为S2，其价格也会回归相对合理，变为P2，其销售收入矩形面积P2BQ2Z，实现盈利。
我们再来看看图3，同样的道理，电商推出商品价格为P，对应产量为Q1，其销售收入为PAQ1Z，在不实施低价格策略的情况下，而其他电商推出的产品价格相对低廉，那么该电商销量Q1就会较低，在这种情况下，电商也是亏损的。要实现盈利，在同样销售价格P的前提下，销量由Q1提高至Q2，即将销售曲线右移至S2，电商需要加大对物流配送、购物信息服务等领域的投资来提升用户体验，而这是一项长期的商业工程。
综上，我们来比较上面两幅图代表的两种模式。两者都要实现销售曲线的右移，但其驱动机制截然不同，图2是要通过低低价格设置行业壁垒，在阻挡新电商进入的同时拖垮竞争对手，谁资金链断裂谁出局。图3是通过物流优化等改善用户体验，获得更多的客户资源，谁带来更佳的用户体验谁胜出。拼价格手段“简单粗暴”，立竿见影，消费者用鼠标投票，谁便宜点谁；拼体验需要系统谋划，长期推进，消费者综合价格物流等因素，谁带来更优体验找谁。
其实，在线上价格“血战”吸引大众眼球的同时，线下竞争同样进行着“暗战”，京东近几年一直在加大对物流配送环节的投资，有消息称其融资15亿美金自建物流仓储网络体系。而物流体系建设周期长且耗资巨大，可见，在短期内，电商之间的竞争焦点还在价格上，这也就决定了电商都要通过不同渠道去融资筹款，价格战也就成了今天的“比比谁降的更多”的胶着局面，而一旦有电商通过物流等不同形式有了更加优异的用户体验，谁也将赢得战争。
电商战争，线上价格是“量点”，线下体验是“亮点”。
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