CNNIC互联网发展研究部分析师   赵慧斌

    此前CCTV《新闻30分》节目连续两天播出了关于百度竞价排名的积弊，引发了业界剧烈的反应。央视连续几次曝光，将百度推到了风口浪尖，早在08年8月18日，CNNIC分析师在新浪博客就曾发表了博客文章《搜索引擎关键字服务应尽快纳入广告法监管》，也指出对于竞价排名应该处在广告法的监管之下。

    人们正在越来越多依赖于搜索引擎。John Battele在《The Search》中描述了搜索引擎如何重构全球商业规则，“搜索引擎已经在不知不觉中深深改变了我们的做事习惯和生活方式，使其成为通往整个世界的需求、兴趣恐惧和欲望窗口”。人们需要的是更方便、更迅速、更准确、更公正、更有序、更道德的搜索引擎。

    7月份公布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，认为论坛/博客/个人空间内容可信的网民只有15.7%。认为不可信和非常不可信的网民总比例达到19.8%。对比韩国和中国香港地区，中国大陆的网络环境可信程度并不乐观。韩国与中国香港地区对互联网的态度持肯定态度的分别占到39%和46.5%，而持负面态度的只分别占到9.6%和14%。。而作为应用渗透率高达69.2%的基础应用，搜索引擎上泛滥的虚假信息显然对网络可信环境的健康发展带来了不利影响。

    搜索引擎的权威性主要来自于它的影响力，而其影响力又主要取决于它的公信力。公信力是其存在和发展的生命，更是搜索引擎发展的根本。网民默认了搜索引擎一个公正准确快速有效的信息通路身份，而作为商业公司，搜索引擎遇到的最大问题就是与商业利益的取舍。

    百度源于付费关键字推广结果与自然结果混杂的呈现方式，引发了公众对于行业的普遍质疑，搜索引擎行业遭遇了迄今为止最大的信任危机。现在的情况是，既不能依赖搜索引擎自身的自律，监督机制的缺失又无法保证搜索引擎的公信力。对比国外的情况，美国、欧盟各国以及日本、韩国等亚洲发达国家已纷纷制订了行业规范和法律条文，将搜索引擎的公正和客观性要求以条文形式确定下来，推而广之形成搜索引擎的基本的行业标准。而百度商业模式竞价排名几乎不适用于任何专门法律，最相近的《广告法》上也并没有规范搜索引擎的关键字广告的侵权标准。

    对于搜索引擎行业来说，竞价排名的风波仍未结束。完善行业监管体系，健全相关标准和法规，有效监督与保障用户的利益，须尽快提上日程。才能构筑搜索引擎公平公正准确的公信力。