DCCI互联网数据中心主任、中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平先生首届中国房地产网络媒体大会的发言。（以下信息来自房龙网的新闻速记）

 

在http://www.funlon.com/artimgs/2009119101952702.jpg
中国互联网协会交流与发展中心主任 胡延平

　　胡延平：大家各位上午好！其实很难讲领导，从行业市场调研的角度，帮助大家去动态的监测这个市场，动态的看这个市场。我们目前所看到的房地产市场的一个调整，不是一个外部行为，也不是说仅仅是经济的大环境导致的结果。很多人在讲因为美国怎么样，所以中国怎么样。因为金融危机怎么样，所以全球的经济怎么样了，因为全球经济怎么样了，所以中国出问题了。

　　实际上如果大家动态看整个中国房地产市场的发展，从过去几年的周期来看，我觉得至少不是一个外部因素，也就是我们不是得一个感冒，是别人感冒了把这个病毒传染给了我们了。实际上中国整个经济体和整个房地产市场的发展在过去几年里，其实已经在很多方面，问题已经到了一个非调整不可得时候了，接二连三的调整手段都没有使得这个市场说走向一个平稳健康发展，所以这次应该讲是内外交困，所以这是一个房地产基本面，这个调整的过程，我想是一个长期过程，而不是一个短期过程。而且这个是中国房地产市场可能有史以来，应该说超过95、96年的历史性的调整，而且这个调整对于和所有行业从业者来讲都是非常痛苦，非常艰难的。这个调整的结果，应该讲是对这个行业的长期健康发展，真正的是适应市场规律。

　　从目前来看，财政的手段，货币的金融手段，可以用到的政策工具，应该讲空间比较有限了。在这样的情况下，我觉得我们大家所有人必须要思考的现实问题，或者采取的现实对策，其实不是寄希望于政策环境，而是说从自身做起，从行业本身努力做起，怎么样做出适合对路的产品，怎么样针对客户买价的需要，来采取最恰当的营销策略，怎么样去找到自己真正想要找到的用户。怎么样去从市场宣传的层面达成买卖双方的一致，而不是一些其他的外部因素，所以这个是问题的关键。

　　在这个大环境之下，我们再来看房地产网络媒体的一个小环境。我们认为房地产媒体的一个小环境，其实可以在当前的这么一个市场总的走向之下，发挥非常关键的桥梁作用。从2008年度整个市场的统计数据来看，我们从互联网的角度来看，2008年度互联网用户在中国达到了3亿人左右的规模，在所有人口当中渗透率普及率达到25%左右，在城市达到了60%以上。这3亿人不是过去说的只是年轻人，只是学生，只是说没有消费能力的群体，实际上这3亿人，应该讲是中国当今的最主流的人群，最有购买力的人群。社会的不管是中产阶层还是其他的高收入的，还是低收入的阶层，应该讲大部分人都应该在这个范围里面了。

　独立的房地产网站在所有用户月度年均合并到达率是将近30%，也就是每个月到08年底的时候，有将近9千万用户是独立于房地产网站的用户。独立房地产网站的年度市场营收突破10亿元人民币。在3亿多用户里，有各种各样的需求，有汽车购买需求、购买手机需求、旅游需求、交易需求，其中就有买房、住房需求。根据我们的调研结果40.7%互联网用户，在住房、购房相关决策过程当中，把互联网作为首选第一接触媒体，是他们最重要的消费和渠道来源，这个比例远远超过了报纸，远远的超过了电视。报纸在这个里面的比例是24%，电视只有10%多一些，杂志、手机、广播其他这些媒体所占的比例就更小了，口碑占的比较重要，23%的口碑，也是从周围的朋友，亲戚朋友的消息渠道的来源，户外的比较重要，而且户外的话比例在电视的前面，从40.7%这么一个数字，我们看到的是什么？我们看到的是希望。就是说，这是用户的选择，消费者的选择。消费者要去买房、看房、租房，首先想到的是什么？互联网。所以这个数字也让我想起2001年和2002年，也就是互联网第一次调整的时候，当时很多人说市场如何不好，泡沫如何的破裂，但是我们恰恰看到的是说，在2008、2009年所谓的调整期中，我们的行业，我们的房地产网络媒体，仍然有一个前所未有的很坚实、健康的基本面，这个基本面第一就是用户，用户的数量，用户的质量，第二是用户的选择，用户的消费者的行为，消费者的需求。

　　这是房地产市场的一个基本状况。那么在用户的媒介接触里面，我们刚刚讲到，在消费者来源里面，消费信息来源40.7%用户选择互联网，在媒体接触情况来看，把84.5%互联网用户它的第一接触媒体是互联网，这个数字超过了央视，央视在所有用户中的接触只有40.9%的是第一接触媒体，30.7%是生活类报纸。

　　可以讲，从前年，甚至更早的时候，整个房地产市场营销广告投放的结构就出现了从传统媒体向互联网媒体的快速迁移。包括在这个过程中，几乎所有的广告主，所有的房地产媒体企业把重点放在了户外和互联网上。当然在07、08年，尤其08年的时候，纸媒体的房地产广告有所回升，但是我想从比例和结构来讲，房地产媒体占有的比例一个长期的上升，这个是不可逆转的趋势。所以这是我们看到的小环境，从小环境基本面来看，我认为房地产媒体是非常有希望的，而且它必将是所有媒体里面，所有提升领域里面，最有竞争里，最有活力的一个方面。就像汽车类的网站在汽车行业里发挥关键作用一样。

　　基于这样的小环境，我们相信在整个房地产市场大环境，可能国民经济发展的状况下，房地产媒体、网络媒体一定会大有作为，而且越是在市场调整，越是在市场供求双方需要沟通、交易各个环节需要充分的对接，信息对称的时候，房地产媒体越发的重要。我们认为可能用抱团取暖来讲，可能有点保守，更准确来讲是什么呢？是整个市场的选择也好，整个房地产网络媒体发展走向也好，最终必将通过这么一轮调整，然后获得很大的发展。

　　大环境、小环境之外，我们想跟大家沟通分享一下，从我们监测研究当中分析的角度，我们来看房地产网络媒体，在08、09乃至今后相当长一段时期内发展的脉络或者发展的重要动因。

　我们的概括在我们年度报告里有六个方面。

　　第一，房地产网络媒体在横向覆盖面继续扩大的同时，发展重点走向、垂直走向纵深。现在几乎每一个大城市、中城市、小城市都有自己不同类型的房地产网络媒体，这是很重要的趋向，而且尤其是地方化的发展是非常重要的一个方面。

　　另外一个重要方面，围绕房地产消费的所有环节，用户参与的所有环节，在不同的环节这种网络媒体或者房地产服务的单体形式的网站数量正在快速增多，而且因为它们各自依托不同的地域或者是领域的资源，有一个较快的发展。比如建材、装饰装修、家居，以及相关的消费。这是整个房地产网络媒体发展的非常重要的趋向，在这个里面也有一些问题，这个实际上也是媒介进一步多元和细分，与此同时，从受众的角度是走向碎片化的方向，对于每一个单体来讲，并不都拥有很强有力的资源，很系统的外部资源，很充分的营销自己的能力，甚至包括在资讯服务的同时，怎样从技术协同的角度，更加深度的为资深的受众用户提供深度服务的能力，所以在这个情况下，就出现第二个趋向。

　　第二，行业资源正在进一步走向整合，以及平台化的联合。

　　综合的竞争，至少在今后相当长一段时间内，比基于个体、单体的竞争将会决定整个市场。最终竞争的一个走向。也就是说会有很多个性化特色的媒体、社区在里面。但是怎么讲，从生存发展的角度，从整个行业资源的整合和平台的联合是不可逆转的趋向。这样平台的联合，会通过多种渠道、纽带、手段，以内容为纽带，以广告营销为纽带，甚至以技术的系统相互的衔接为纽带的，以平台之间相互开放为纽带，这样一个开放。否则这种垂直的网站来讲，尽管可能在局部有自己的一定优势，但是这种优势和受众是很短时间内能够充分的兑现成为比较有效的商业价值。

　　第三，网络媒体的服务形态、服务的方式和这种行业商和企业之间的关系正在发生变化。这样一个关系，从过去的广播式的浏览，从简单的信息呈现，从简单的导购和资讯，转向成为一个打通的一个流程，成为在房地产网站在房地产商和用户之间成为一个高度连接性的一个状况，这样一个连接性的一个方面，可以用社区化来表达，另外一个方面，又不是社区化所能够表达的。因为对于这个市场的赢家来讲，社区化是重要的一个方面，但是能够充分的成为卖家和买家之间畅通的一个渠道，成为包括这样一个信息服务的方式，是基于连接性的即时动态的一个响应，包括需求的精确匹配，成为竞争发展的关键。

　　在这个方面，我们也有一组数据可以分享一下，让用户真正参与进来，让用户真正需求得到满足，对于媒体的发展来讲是多么重要。根据年度监测结果，在2008年的时候，每个互联网用户每个月浏览网页数是2263.9个，用户时间有限，用户所能浏览的内容也是有限的。我们注意到其中一个独特现象，就是我们所监测到的一个社区网站，一个是网站用户的阅读浏览数据有400多，也就是说，在所有互联网用户里，凡是已经成为了一个社区网站的用户，它每个月1/4网页浏览数是贡献给了那一个社区网站，这是非常可怕的数据。所以在这个方面，我们也跟房地产网络媒体朋友交流的时候，他们对于怎样让用户从每个月只访问两三次，变成深度的主流，甚至社区化参与的程度。但是这种社区化参与，我认为从论坛和空间的角度是浅层次的。对于房地产的受众需求，受众分享的简单化的理解。

　　第四，我们看到几乎所有房地产网络媒体、网站都在正在或者必须深度的创新，提升自己的广告营销系统的效率和价值。

　　在这个方面，从过去来讲，应该讲非常简单。就是说，企业的广告销售人员，以及销售支持人员基于客户需要，进行各种各样的广告创意和企划，以及相关的广告排期安排，以及用户价值投资提升的手段和做法，包括广告系统本身，基于地域，基于页面，基于内容定向的技术，也都在应用，但是这个实际上是远远不够的。

　　从整个房地产网站所能够给广告主和受众提供的服务效率和价值来讲，目前的这样一个状况，其实还是一个浅层次的状态。包括从精准的角度来讲，也是浅层次的一个状态。因为这样一个效率和价值的提升，第一方面需要精确的匹配，另外第二方面，也是基于对历史播放数据或者即有的内容和受众数据深度挖掘，然后在这个基础上，提供一个基础数据明确优化的手段，而不仅仅依赖于人的经验，人的需求，以及简单的定项匹配的技术。

　　包括这样一个广告系统，我们看到正在从封闭走向开放，广告系统在媒体和媒体之间，媒体和广告主之间，包括和不同的代理之间的接触正在走向开放。

　　第五，对于用户、对于消费行为、对于消费需求连续性的长期性跟踪、研究、测量，力图能够做到动态及时响应，将成为房地产网络媒体在营销层面能够胜出的观点。从这种角度，对用户消费行为连续长期性跟踪研究测量定位，一方面是房地产网站自身要必须做的事情或者所能够做的事情，与此同时，必须与不同的网站，以及房地产网站和开发商网站在后台从技术层面的一个真正的对接，而不光是完全对用户的引导，才能有助于说在整个传播过程当中，营销过程当中，真正的抓住有效用户。所以从这个层面来讲，实际上是一个非常重要的方面，在这个方面，从国内来讲，这个过程我们看到才刚刚开始。而这个过程，也是需要网站之间和开发商网站之间要有一个深度结合，包括和第三方监测研究机构的结合，才能做到对客户的一个深度的服务。

　　因为现在大家都在讲预算的缩减，营销费用的缩减，这个营销费用的缩减，最后不等于说这个费用会无限的降下去，大家最后还是要做营销，或者说营销还是要非常认真非常好的来做，但是在这样一个情况下，怎么样去做，对于广告主要来源讲，投资回报率是最高的，是能够真正抓住用户的。在这些方面有哪些有效的做法，哪些做法是长期不能做到的，哪些是现在房地产网络媒体就可以做的。所以我们认为基于技术在营销手段、营销方法，以及对用户的跟踪测量，这种动态响应方面的一个深度的创新来看是势在必然的。

　第六，从新闻、资讯、服务、社区到交易，所有这些环节更加清晰的呈现，包括相关的服务手段，相关的用户体验更加完整的同时，包括在像视频、三维，包括基于动态数据库的导购，以及基于对用户实际分享更进一步的满足，以及用户口碑和网络社区内容的监测，所谓广告主完成的决策，包括监测基础上，去提供有针对性的这种口碑管理，或者品牌的传播，或者品牌的社区化，传播的这种产品或者服务越来越多，也越来越细分。与此同时，他们之间的关系正在走向一个深度的整合，包括这样一个整合的结果，也就是说对于交易本身开始越来越直接的能够促进交易，开始从交易本身深度结合。这个交易并不仅仅是房屋交易，也包括所有的跟房屋有关的家居、装饰等等所有相关消费。这个说的间接一些就是跟资讯、服务、分享社区相关的一个电子化的交易。这个交易实际上从目前来看，成长的速度非常快，可能房屋直接的在线的买卖，从数量的成长来讲，是有限的，但是从房屋有关的电子消费是正在快速健康发展，这是不可忽视的事实。

　　我们也从这个里面能够看到，整个房地产网络媒体发展的趋向。所以这是我们在我们的年度监测和市场研究以后跟大家分享的重要方面。在2006年的时候，我们看整个互联网发展，我们曾经提出一个非常重要的趋向。就是说，尤其是针对网络广告市场，这个趋向我们当时有这样一个说法，集中采购，分布投放，效果精准，体现营销。什么意思呢？就是整个市场从服务的角度来讲更加的细分，更加的垂直，而且这种服务和服务之间的连接性更加的充分，包括从服务角度来讲，平台化的组合趋向越来越明显。

　　与此同时，从市场的交易来讲，越来越集中。包括房地产商对广告的投放采购正在集中，从代理的环节是这样的，从相关房地产媒体的广告销售竞争来讲也是这样的。也就是相关投放在采购环节越来越集中。

　　第二方面是分布投放，这个投放越来越区域分布化。也就是广告主最后其实是想要的是什么呢？想要的不是媒体，而是媒体背后的受众。媒体只是到达受众的一个方面或者一个手段，从这个角度来讲，分布式投放一定比单一的媒体，针对单一的一两家媒体投放更为有效，对于用户的覆盖更为充分的一种方式。包括这样一个分布投放，能够帮助广告主，以更高的性价比去实现或者面向特定人群的覆盖。而不是说只是在某些集中单一的媒体上去有很大的声音。

　　第三就是效果的精准，在很大程度上，不是说整个市场趋向，而是使得效果能够得以精准的一些技术手段和一些服务的方法。在这个方面，相关分布式的广告联盟，包括基于页面代码，以及对页面内容分析的分布式广告联盟，是整个行业发展非常重要的一个方向。包括整个过程当中，包括最后的营销因为更加精确，更加有效，很自然很贴切融合到用户需求环节，用户浏览参与的环节里面去。这是我们在07年所提出的整个市场走向。

　　从这个角度来看，在08年的时候，我们看到IT领域内发生比较多的事情。比如IT领域分布能力，以及网站和网站的联合，媒体和媒体的联合。包括销售渠道的动向，以及这个过程当中，大家的价值利益最大化。07年的时候，我们看到了综合的平台，包括百度联盟，包括GOOGLE联盟的快速发展，包括在07年的时候，我们看到类似于一些其他的小的网络广告联盟的发展，在08年的时候，我们看到在各个垂直类的开始出现重要发展趋向。在今天我们看到房地产领域内出现这样一个发展趋向，我想这个是势在必然的。因为只有联合起来，只有资源充分共享，只有实现最佳的一个配置，包括在销售力量上的互相的借重，所以自身价值才能最大化，互联网碎片化的受众也好才能得到很好的收获。所以这是我们所看到的08年、09年度房地产网络媒体的一个发展趋向。

　　今天我给大家分享的我们研究的成果，就到这里。也感谢今天主办方为我们大家一起创造这样一个沟通交流的机会。谢谢大家！