几天前，阿里巴巴旗下的盒马鲜生宣布，2018年，将会在北京开出30家门店，其中包括西直门，广安门，双井等商圈。

看到这个消息，我不禁想到前不久腾讯投资永辉超市的新闻。看来新的一年对于新零售来说注定是不平凡的一年。

盒马鲜生和永辉旗下的超级物种，我都去体验过。从细节来讲，永辉目前做的好一点。不到一千平米的营业面积，里面的大部分档口都叫做工坊，有鲑鱼工坊，波龙工坊，盒牛工坊，麦子工坊等，起名工坊就有小巧精致的意味，再看整体设计应该是由同一个设计团队完成的。确实做的很精致。

我仔细观察了每个档口的定位，有的属于高频消费，比如麦子工坊，相信只要面包一直能保持这样的品质，消费者平均每周消费两次没问题。也有低频消费的档口，比如静候花开花艺馆。从搭配来讲，也很有讲究，不仅让消费者实现餐饮和生活方式的深度融合，而且实现高频向低频的客户引流。当然，从价格来讲，也有低价和高价的区别，这样做，也能很好的促进销售额的增长。

相比于永辉的超级物种，盒马鲜生就略显粗犷。虽然整体的设计感不错，但仔细看，每个档口就良莠不齐了。不管是从名字，还是细节的设计，都给人散乱的感觉。更重要的是消费流程很繁琐。在进口商品档口买的饮料，要到统一的吧台结账。不仅从消费者的层面来讲不方便，从交易风险的角度来说，很多客人在其他档口点了海鲜，而且是现场制作食用，饮料可能一起就喝了。而保洁人员并不知道哪些是付费的，哪些是没付费的，统一把瓶子给收掉的几率很大。

还有，海鲜档口的付费很有意思，如果你选择点外卖可以享受优惠，但是要等半小时。不想等，就按正常价格买单。这不是逼着我们订外卖吗？关键是我不在家啊，我是在现场买呀！笑话不笑话？应该让马云来体验一下，看来马云肯定是没有买过。

讲到这，问题就来了，既然阿里的优势是线上。为什么非要做线下店。而且开了线下店还要引导用户线上订外卖。不如直接设置仓库，随叫随送多好。如果说是为了增加体验感，那就多给客户点优惠，在外卖服务上多下点功夫不就行了。

当然，这个问题不仅仅出现在阿里，在刚过去的2017年，很多原来在线上做的很好的企业也都在做线下店。这使得很多创业者都在思考，我是不是要开线下店？

我们知道，零售业的关键环节包括认知，评估，购买，物流，这是客户消费的四个步骤。新零售也好，是旧零售也好，核心就是优化每个环节，通过降低交易成本，提升交易价值，最终实现效率最大化。电商大佬要开线下店，其目的也是如此。

第一类线下店，关注的是提升认知效率。首先我们要有一个共识，不管是线下还是线上，在这个环节都会产生引流的成本。以餐饮为例，不开线下店，做外卖就不需要引流了吗？付给平台的服务费、搜索排名费、吸引客户的折扣费，都是引流成本。是的，前几年，各大平台为了争抢市场，都在打补贴战，那时，处在红利期的外卖商家在这个环节的成本几乎为零，都是免费给你送。再加上，刚开始，做外卖的商家也不多，很容易就获得巨大的浏览量。但是随着外卖平台渡过了军阀格局的阶段，实现了个别平台的大一统，如大众点评、美团。该付的成本自然不能少。更要命的是，平台格局已定，但是外卖商家之间的竞争反而越演越烈。为了引流，各种宣传方式，奇招百出，有美女送餐的，有斯巴达三百勇士发宣传单的。这样就导致成本大幅增加。这时，回过头来看线下店。是的，只做外卖，十几万的投入就可以开干了，如果开店，选址，房租，装修，一下就要投入几百万。万一，选址错误，那就悲催了。而且一家店面的辐射面积有限，和外卖没法比。但是，如果餐饮公司摸索出一套行之有效的选址方法论，店面一旦开出，他的影响力是可以持续的。如果房租成本能控制在15％到20%之间。那相比于外卖的平台费用和宣传费用来说，引流成本并不见的高。

细想一下，这就好比骑兵和步兵的区别。骑兵，机动性高，辐射面积大，可以很快速的攻城略地。步兵，机动性差，而且需要后方的补给。稍微跑的远一点，粮食没运到前线就被后勤部队给吃光了。但是，强大如蒙古骑兵，最后还是要通过步兵才能完成真正意义上的占领。所以，从这个角度来讲，一些餐饮公司就开始实施骑步结合的战法。前期通过外卖，小投入的去测试一个区域的市场需求度，一旦获得好的反馈，线下店还是要建的。

这几年，不仅仅是餐饮公司，比如在网上卖的很火的三只松鼠，也开出了自己的线下店。当然，他们发言人在发布这一信息的时候，并不承认线上引流没空间了，他们开线下店的主要原因是虚拟空间解决不了现实体验的问题。

但是，在我看来，一个双十一就能卖大几亿，已经跻身天猫电商全品类排行榜前十的公司，流量的瓶颈是不能回避的问题。

我去过三只松鼠的线下店，里面不仅可以买到和线上平价的商品，更深得我心的，或者是那极具吸引力的三只松鼠的形象。所以从认知效率的角度，三只松鼠不仅通过开线下店，将引流空间进一步拉大，而且如果算上三只松鼠品牌IP通过线下店的推出而深入人心这一价值，他在认知环节的效率通过这一举动确实得到了大幅提升。

当然，并不是所有的企业开线下店都是为了提升认知效率，除了这个环节之外，还有评估环节，购买环节和物流环节的效率问题，这也是企业开线下店所要考虑的重要环节。

我们先从效率的角度看一下盒马鲜生与超级物种。

走进超级物种，看着精致的布局，品尝着美味，确实激发了消费者内心对品质生活的向往。我现在想到盒牛工坊的牛排，还是意犹未尽。从店内消费额度的角度，我相信，超级物种相比永辉超市确实大幅提升了单笔消费额度。但是，这还是局限在线下店带来的效率上。而盒马鲜生则不同。从消费者的角度思考，现在人，特别是生活在大城市的年轻人，正变得越来越懒，越来越宅。很多年轻人下班后最高频的活动是什么？打游戏排第一，追网剧排第二，第三就是叫外卖。逛超市最多一周一次而已。但人们对于生鲜的需求是一直存在的，而且随着生活水平的提高，品质和频次上都会越来越高。那为什么过去在生鲜上的消费并没有明显的体现呢？原因就出在“评估环节”上。一是，过去生鲜，特别是像帝王蟹，澳洲龙虾这样的海鲜购买场景和价格相比很不匹配，既不能为产品本身增加信赖感，价值感。一是不知道真假，二是真的也不会做，要到饭馆点，我噻，太贵。所以，更别提什么引导消费了。

可就在过去半年时间里，盒马鲜生在北京共开出5家门店，分别位于十里堡、大成路、东坝、小营和亦庄。按照阿里新零售打造三公里理想生活区的说法，这一下就让150万人住上了“盒区房”，盒马鲜生的盒。不管是进口的俄罗斯帝王蟹，还是只卖一天的日日鲜蔬菜，都成了北京市民日常菜篮子里的必备佳肴。

我自己的亲身体会是，虽然在盒马鲜生的体验店内消费并不是很满意，但是看到明亮的海鲜展示区内，一个个透明的水产品缸里，正吐着泡泡的虾啊蟹了的，立马就产生了购买的冲动。而且回到家里，这种冲动一直还在。所以，现场没有优惠的不快，不仅没有打消我常消费的念头，反而强制性的引导我，干嘛不叫外卖呢。

从盒马鲜生提供的数据显示，仅2017年9月28日当天，盒马鲜生就卖出了近万只帝王蟹，这让包下阿拉斯加一座小岛的帝王蟹供应商都惊诧不已。事实证明，北京消费者的“盒马依赖症”在全国名列前茅：不少顾客一个月在盒马下单接近100次，这意味着一日三餐都在盒马解决了。而且显示，其中女性消费者在App端的下单量达到男性的3倍。俗话说，抓住了女性就抓住了家庭的钱袋子。这说明，目前的购买量并非虚高。

线下店的布局离不开认知，评估，购买，物流这四个环节，重点是提升效率。而且也提到了每家企业开出线下店，差异就在关注的环节上。

从这个角度再来看盒马鲜生和超级物种。你会发现，超级物种线下店的效率提升体现重点在认知，然后评估和购买的环节。但盒马鲜生却不是。他的线下店一是在评估环节下功夫，而且评估的目的不是为了让消费者感受他的体验好，一定要再来他的店里消费，而是让客户养成消费生鲜习惯，养成线上叫外卖生鲜的习惯。后期的购买环节，他反而希望消费者在线上完成。二是在物流上下功夫，忽略了线下店的环境和服务，聚焦实现“三公里内最快30分钟送达”的外卖服务。

这样做，盒马鲜生既能发挥步兵的稳定性，又能发挥骑兵的机动性和覆盖范围大的优势。所以，从渠道效率的角度考虑，盒马鲜生目前可能更胜一筹。

当然，这是在腾讯还没有介入永辉的情况下。之前的永辉在线上和物流层面并没有优势。但是腾讯的介入，线上支付问题就解决了，再加上京东又紧随其后的加入，在物流层面，永辉也插上了翅膀，所以，鹿死谁手，让我们拭目以待吧。

前两年业绩有所滑落的小米，就是通过线下店的布局，完成了骑兵和步兵的混编过程，从而在2017年取得了不错的成绩。

雷军在公开场合就承认：过去我们犯的最大的错误之一，就是忽视了线下。所以，他们决定从2016年开始布局线下体验店，而且承诺，线上线下同价。

大伙知道，小米之所以能火起来，就是因为他们坚持的“爆品战略”，质量又好，价格又低，几乎没有什么利润空间。据说，得到要在自己的平台上推广小米的音箱，咨询分成比例的时候，小米很爽快的就答应利润五五分。当罗胖屁颠屁颠的去看成本清单，算算卖一个能赚多少钱的时候，才发现去掉成本，只剩下一块钱。卖一台赚五毛。

你说这样的利润，做线下店怎么能盈利呢？而且小米的产品大多都是很低频的手机、手环等产品。这也不符合线下零售的高频原则啊！

可是，小米就是硬生生的通过线上的小米有家和小米商城，和线下的小米之家配合，把年坪效做到了27万元每平米，仅次于苹果体验店。这里的坪效指的是每平米物业产生的销售额。

按照雷军的话说，我们做线下，不是回到过去的老路上，而是通过互联网的工具和技术，提升传统零售的效率。

我看了很多小米的报道，总结下来，还是围绕渠道通路的四个环节，线上和线下围绕效率下功夫。

认知环节，小米发现自己的客户和无印良品，优衣库等快时尚品牌的客户重叠。他们就对标这些品牌选址。既节省了选址环节的人工时间成本，还通过同类型客户的自然转化大幅提升了引流效率。

评估环节，小米过去都是通过线上参数的对比，线下店反而更能让客户体验到产品的手感，美感。再加上专家级工作人员的解答，建立信赖的效率大幅提升。

购买环节，小米把线上数据显示近期销量和口碑最好的产品放在线下店，再加上小米的产品种类多，连接性强，反而规避了低频的问题。如果你买一个小米监控摄像头，再买一个小米路由器，监控数据就可以30天循环保存在路由器的硬盘上；如果你再买个小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室和家里的情况；这使得客单价和复购率都大幅提升。

当然，在算上线下店节省的物流成本。小米线下店带来的交易价值的提升，最终覆盖了投入的成本。

相关小米新零售的探索报道很多，我这里就不做详细介绍了，大伙有时间可以自己去了解。

我们用雷军的那句话做个总结最好不过：

我们做线下不是回到老路上，而是借助互联网的技术和工具，提升传统零售的效率。

说到这，为什么布局线下店的答案也就不言而喻了，就是两个字

“效率”。

针对渠道的四个环节，不管是线上还是线下，哪个效率高，我们就用哪个，再也不要人云亦云。