在前面的博客分享中，无论讲到苹果，还是谈中国的茶，我们都提到了一个重要的概念，那就是价值主张。不少朋友问我，什么叫价值主张？是不是和其他的产品有差异化的说法就是价值主张，比如你卖牙膏是美白牙齿的，我卖牙膏是防蛀虫的。

    也就是说，这种独特的卖点是不是就是价值主张？

    我说，这种独特的卖点，专业术语叫独特的销售主张，USP，可能是价值主张，也可能不是！

    一会儿我在回答你为什么。

     我先表达一个我的观点：

    企业销售的永远都不是产品或服务本身，而是客户心中认知的价值。

     如果卖的是产品本身，那么所有的牙膏都会销售出去，因为都需要刷牙啊；如果卖的是服务本身，服务超好的五星级酒店永远都不会破产。如果销售的是产品本身，不是真皮的LV一定卖不过你手中那个用上等牛皮自制的无名包包。

    可是，人们为什么会对不是真皮的LV包包花费巨资而心甘情愿呢？

    秘密就在于，购买者觉得值。

    这个觉得值，就是价值，而你提出值的原因被消费者接受并心甘情愿的愿意埋单，你的那个主张就是价值主张。

    简称UVP。

    如果说销售主张（卖点）是要区别于其他产品或竞争对手；而价值主张则是针对顾客内心的价值判断的。

    这里，我再回答一下前面的那个关于牙膏的问题，如果人们愿意为你提出的独特卖点埋单，这个销售主张就变成了价值主张。

   请注意，再独特的销售主张也不一定是有意义的价值主张。

    比如，2014年前后比较火的雕爷牛腩，其提出的口号是“把一种食物探索到细致入微，雕琢出大巧大拙”，并以500万人民币请来了香港的牛腩制造顶级厨师戴龙，戴龙曾是周星驰电影《食神》的原型，为李嘉诚、何鸿燊等港澳大佬做过牛腩，噱头十足，再加上互联网餐饮的概念，一下子就与其他餐饮企业有了天壤之别，谁敢与我争锋。

 卖点无可挑剔。

我作为吃货，必须得尝尝，那天我排队去品尝，结果，大家让我说实话吗？我不知道是我的嘴不太好是咋的。总觉得不如我在北三环中路的一家香港茶餐厅的牛腩做的更好吃。但是，价格可是茶餐厅牛腩的三倍不止。

从此，我再也没有去过，如果我馋牛腩了，我就跑到那家茶餐厅解解馋。

所以，真正的价值主张不仅仅是独特，独特的卖点可能吸引人，但是留住人的才是价值主张，就是让消费者觉得值。

可是，怎么才能让人觉得值呢？那不是真皮的LV那么贵，你觉得值吗？其实，我觉得值不值是一回事，关键购买者觉得值。

    为什么？你买个真皮的无牌货不能彰显你的身份，你在巴黎香榭丽舍大街买了，就是身份。它能帮顾客解决身份的确认问题。

也就是真正的价值主张都会具有三个属性：

第一个属性就是你帮着顾客解决了什么问题，就是消除了人家的什么痛点。

你说我的防蛀虫牙膏可以防治蛀虫。嗯，这算。我的牛腩大师做、吃的环境一流，筷子都不一样。嗯，解决啥问题？解决口感？还是尝鲜，就是新鲜？如果是新鲜，确实新鲜，雕爷初期确实排队人多，明星大腕也来体验。但是，为什么后来门可罗雀呢？

那就与价值主张的第二个属性有关

第二个属性体验要好

独特性是出来了，问题也能解决，体验如何？

做餐饮，不管打着什么样的口号，体验也是绕不过去的一环，吃完了你的牛腩后，我们再也不想来了，你说你这独特有啥用？我曾经讲过一个豆腐的例子，吃了一次，还想吃第二次。这就是体验。有人说，人家要学习米其林模式。同学们，米其林的模式是一种综合性的文化体验，你真的觉得你花钱把餐厅的道具都搞成最独特、最贵的就是米其林了吗？充其量，暴发户而已。何况，真正的米其林大餐，品尝之后你会记得诸多细节和口感。

所以，真正的价值主张还有第三个属性，那就是利益满足。

所谓利益满足就是花钱值得，即使体验好了，不见得就一定愿意付费。比如，咱们我讲的那个茶餐厅牛腩，也就是30元左右，你觉得好吃，如果它把价格拉升到80，你还愿意付费吗？你的体验肯定就很差了，好吃，但是与心中的利益相悖，不值得，天价大虾的问题就在这里，不是龙虾不好吃，是你的价格与消费者的利益概念相悖，假设这款龙虾放到五星级酒店的VIP包房里，你觉得还是天价吗？你可能还觉得便宜呢？觉得值。

真正的价值主张关注顾客心中的利益感受。人与人的利益感受不一样。

卖点，也就是销售主张，是区别于对手的

价值主张是满足顾客需求的，是为利益点。

卖点是我想卖什么。

利益点是对我有啥用。

所以，独特的销售主张不一定都会成为好的价值主张

平庸的企业只会制造产品

优秀的企业只会销售产品

卓越的企业才能创造价值

如果好的销售主张（卖点） + 价值主张（利益点），就成功的制造了爆品。

分享一个例子，这两年比较火的玫瑰店ROSEOHLY 。

独特的卖点：一生只送一个人。

口号：信者得爱，爱是唯一。

这是一家高端玫瑰花礼品商店，专注于打造爱情信物，成立于2013年，这几年挺火的，最火的是今年情人节一天销售过亿。

   这相当于奢侈品礼品领域的双11，但肯定是卖花领域的天文数字

之所以如此之火，与这家商店的独特卖点有关，但是更与价值主张打动了千千万万个痴情男女有直接关系，喜欢奢华和怀揣感情梦想的妹子以及其背后敢于花钱表达情感的帅哥心动了。

这强调了信物的独特性，很让希望独享的妹子感到受用，满足了妹子要求情感专一的虚荣，而且还如此时尚、高贵、低奢

更刺激的是还能获得意外惊喜，比如可能遇上明星吴亦凡代言，李晨送花。这一切告诉目标顾客：这里卖的不是玫瑰，是真情。

    我们如何界定独特的价值主张呢？

    我们如何能够将独特的卖点转变成为利益点呢？

在此，我给大家提供一个“价值主张生成器”模型。

说的很神秘，其实，就是当你提炼或挖掘价值主张的时候，一定要理清以下六个问题：

1.你的价值主张主要针对哪个目标顾客群体；搞错了，好东西也没人埋单；

2.这个目标市场的顾客群最中是的体验是什么？买LV包包人群最重要的体验是炫耀，你就要给炫耀的资本；ROSEONLY也是如此，炫耀。你说，太便宜了，能炫耀吗？

3.目前的市场正在提供什么样的产品？

    奢侈品领域，LV的对手不是包包，而是其他的奢侈品，比如钻石项链；大家都在追怎样的时尚？

4.顾客能够从产品中获得怎样的利益？

5.市场中有哪些其他的选择？

6.有哪些证据能够证明你的价值主张？