袁岳：O2O服务新图景

博文来源： http://blog.sina.com.cn/victory

020发展趋势一：云地一体化

 

1.1云地一体化的基本概念

 

我们先来看一个案例，就是腾讯入股京东，腾讯在入股京东之前也曾入股大众点评类的互联网企业，而腾讯自己本身也是互联网企业。腾讯入股的企业都有一个共同特点：从某种角度来看，他们在“接触更加广泛的消费者“、“跟互联网以外的资源连接”等方面，比腾讯还要强。腾讯在京东持有15%的股份，价值约13亿美元，腾讯只出了2亿多现金，为什么？因为他拿出了一些资源和去和京东做股份置换，这些资源包括了微信、微支付、大众点评和其他的一些具有微入口价值或者叫移动入口价值的东西。这些资源如果用来估价，相当于8亿多美元。我们从这里看到一个交易，腾讯要获得京东这样的互联网电商平台，京东非常看好或者说觉得想要获得腾讯所拥有的这些移动入口或者移动入口的平台。大家各有所需，这里就显示出O2O交易中间的第一个趋势：云地一体化。

 

现在时髦的人会讲“大数据”、“云”，这让很多在传统行当里的人压力很大，尤其是那些只做线下服务的企业和人。实际上我们站在某个特定的企业里观察的时候，往往会发现，企业只有云可能是不行的，他还得有一块儿地。

 

互联网有两个东西是分别代表云和地，上面一个东西（即：云）指的是社交媒体。你过去通过微博、微信、游戏、大众点评这样的互联网产品圈住了多少人，这些人就是你云里的人，他们在当今世界是可以估值计算的：美国每一个可以从其他的网络端转移到电商端的顾客，他值多少钱？有研究显示，如果计算市值大概是100美元，相当我们人民币600块钱。中国目前的情况又是怎样的？如果你能把一个消费者引流到电商上去，目前平均值55块钱，很快会上升100块钱。社交媒体这块云上的人很值钱，这就吸引了很多人来做相关的事情。为什么现在很多人做APP，做微店或者或者移动社交网站（比如陌陌）？这样的东西只要你有用户，而且你的用户是活跃用户，就能算出你的市值多少。即使你没有收入，你也是有市值的，即可以算出你值多少钱。比如陌陌的APP终端，3000多万左右活跃用户，他的市值就是15亿美元。如果按照生意角度来说，这是市值不是收入。如果只有市值，没有收入就是云价值。

 

接下来我们讲地。地是什么概念？有些人做连锁终端维修服务，根本没有线上终端，一年能做几千万，甚至几亿，有的能做十几亿。这说明，没有云，也能够有收入。一个农民虽然跟全国供销社没有什么联系，但这个农民每年有收入，这个收入只跟他的地有联系。那么这个农民种的这个地上市市值值多少？答案是“没有市值”。

 

1.2云地一体化的价值

 

那么我们为什么要谈“云地一体化”呢？它的价值在哪里？下面我就给大家举几个例子。

 

我们出去开会，在会场好像是互相认识，但是散会之后，要找中间哪个人，这不是件容易的事。那么最好方法是什么？如果现场“摇一摇”，摇好后，到时候联系时就可以说“我就是活动上***的那个”，这样就顺利的联系上了。有了“摇一摇”，我们建立一段关系的成本就非常低，就是花了一点点流量，就当它值0.5分钱好了。以后有什么事只要一说，这个成本非常低。为什么？因为咱们上到云里去了。

 

这就说明这样一个道理，在地面上虽然有收入，但是这个收入以后再次获得的成本总是很高。互联网的出现改变了这个“高成本”模式，它把人们之间的联系变成了一个虚拟的、可长期追踪的联系，即“云”化。这就使得它的价值提高了。

 

例如银泰百货，银泰百货除了做电子商务，还做一个事情，就是把每一个到银泰百货的人扫进它的数据库里去，之后再跟你联系（例如推送东西的时候），它的成本就大大降低。这样他推新品、搞发布就更方便、更容易了。

 

我们可以帮他衍生一下，设想一下拥有了这片云，他还能做什么。首先，他可以跟别人合作。我给你分享一百万客户信息，你给我分享一百万客户信息，那我们俩就都拥有了两百万人的“云”。但这种分享还不是最吸引人的，这里最好的情况是什么？如果你有一片云，也就是会所你有了一群客户，那最好你同时也有一片地，云里一下雨就下到你的地里去，这是最好。

 

1.2.1聚集效应

 

过去阿里巴巴的平台对于传统行业来说，阿里巴巴就是云，上面网店有很多顾客，超过5亿。阿里巴巴相对移动来说它就算地，为什么？因为有一个聚集效应。

 

什么是聚集效应？举个例子，相对于以前的集市或者小作坊，百货商场对人群有更大的“聚集力”，它像云一样。但是百货商场相对PC端的电商平台就更像一块地，而PC端的电商平台相对移动互联网来说就更像一块儿地。这是什么意思呢？就是说能够对人群有更大聚集力的平台，才能称之为云。

 

为什么移动互联网与百货商场、pc端相比，更像一块云呢？因为现在顾客如果需要买鼠标的话，手机上随时随地可以买，他就不需要到晚上下班到PC端。100人里面50人被移动端接收，还有35人被PC端接手，只有15人会到Mall那里去。

 

1.2.2价值效应

 

那是不是有了聚集效应、成了一块云，就获得了赚钱的最好办法？其实不然，因为这里还有第二个效应——价值效应。

 

站在聚集效应角度来说越随时随地的东西，越强大。但站在价值效应的角度却不是这样，越随时随地不能卖贵东西。例如互联网的微店里面下单58%是800块钱以下东西，比例最高；但PC端中间最多比例是什么？1500块钱以下的东西。如果到Mall里面虽然只有15人，但是他们每次购物平均价值2800-3800之间。有多少人开实体店挣钱了？有多少人开淘宝店挣钱了？这中间只有支付宝是铁定挣钱的，淘宝店能有多少人挣钱？只有3%。其中有多少人很挣钱，只有0.3%，大部分人在里面主要是当炮灰了，只学会了在网店里亏钱。

 

1.3如何实现云地一体化

 

综合这两个效应，最好的方式是已经做了PC端电商再开一个线下体验店，做微店的同时还能导向PC端。这样就能够同时获得云里边的客户和地里面高附加值的客户，微店是某种云，可以引来很多人导向我那块地。这就是云地一体化，上面一块云，下来有雨。

 

让我们再看看腾讯和京东的案例，看看今天我们遇到什么情况？腾讯做了这么多年，腾讯有云，但腾讯的地不够强大。过去腾讯有一块地——游戏，它在网上拉来各种各样的孩子去玩游戏。腾讯游戏利润占65%。但在电商资源方面，腾讯过去几年的努力并没有造出一块大地，他虽然收购了易讯，但那块地太小了。无论是QQ还是微信，那块云够大，但下雨的时候下到别人家地里去了。腾讯刚开始第一步就是拦截，不让下到阿里巴巴上去。所以你在微信玩，玩半天想去淘宝，直接过不去。那往哪下？现在找到京东，就是找到了够大的地，京东虽然比阿里小一点，但比易讯大多了，如果下更多的雨，就能把地搞大。站在京东的角度来说，它有一块地，它现在自己要找入口，京东做“来往”做不到或者成本太高，所以它要借一片云，实现云地一体化。

 

大玩家们玩的时候，他所需要设计云地一体化，那小玩家要怎么做呢？今天你是小玩家，你是一个卖茶叶或者开手机店的，你开的是地，地少了一片云。这个云可能是APP，如果是学生的话还可能是人人网的微站。当然，除了社交媒体，还有其他的客户端可以用来扩大你的云。比如联想的乐phone，联想卖了7000多万手机，他有7000多万用户，这是它自己造的云。我们小小的连锁店在上海，专门卖韩国风的头饰，35%的顾客就是在淘宝店里引过来，他在淘宝里不直接卖头饰，只要你在淘宝店这里点击到线下就有便宜1块钱的优惠，他把淘宝当做一个人工降雨的地方。

 

实际上云不是现在才有的，过去能够懂得管理原来客户的人就在造自己的云，比如新河湾，他们开发的楼盘60-70%是卖给前几个楼盘的用户，只要新楼盘开发出来就及时让老客户获得信息“我在什么地方新开了一个楼盘”。此外，如果他想在另一个地方开发三个楼盘，根据老客户的反馈，他就判断哪个先盖哪个后盖。互联网时代的云有什么不同？互联网时代你可以更容易把云扩大。在大众点评的时代里面，这个餐厅够好，把就能把它的口碑化成对你的排序和好评，大家一搜索到你就觉得你不错。这里面还涉及另一个问题，你的云是不是够大够厚，天上的薄云不下雨，乌云才下雨。只有有人说你很多好话，你才行；说你不好，你就不行。

 

总而言之，O2O的本质就是要有云和地，不同技术化时代，前一时段的云后来变成地，前一段时间的地后来变成云，O2O的本质是让云和地一体。

 

1.4云地一体化的多种形态

 

云地一体化有很多种的形态，大家需要考虑自己怎么样管理一片云。所谓的云，指用户以及引流来的用户以及和其他人共享出来的用户。比如我是一个卖手机的，他是卖运动鞋的，我们卖的对象是一致，大家各有一个用户库，我们有两片云。云厚就可以下雨，两片云搁在一起就可以下更多的雨。你100万，我100万，加在一起200万，如果是线下的库，理论上可以号召、做广告，因为你要重新动员。但是如果你在互联网中的会员各100万就值钱了，一个人至少值55块钱。有的产品关联线不是那么弱，说不定价格低点。总体来说当你客户放到我们网络管理系统中间的时候，不仅是日常维护成本低，整合成本低，扩散的成本低，用口碑传播的成本低。

 

去年上市互联网公司里面，有一个互联网公司就是汽车之家，汽车之家是一个典型应用社区模式来进行信息交流和口碑传播。理论来说任何跟汽车有关的信息在汽车之家都能找到答案。你的问题要找帮助，想买车、即将买车、对车有兴趣都可以在汽车之家聚集成为一个人群。汽车之家本身不算电子商务平台，严格来说就是一个云，但汽车之家上市之后在股市的角度看你财报的时候看你收入，如果没有地就没有强有力的收入。汽车之家上市之后圈到钱之后云怎么转变为地就变成很重要的事情。在地上无论你是买车、修车、维护车这些都要在地面进行，所以他就是O2O的。

 

也就是说，在你创业的早期你可能处在互联网时代，到了互联网时代一定要走向云地一体化的时代，或者说最强的企业是云地一体化的企业。

 

1.5云地一体化目前的发展方向

 

云地一体化目前发展朝向是什么？有O2O朝向O2M和M2M，M是Mobile。这个词是互联网PC端时代发明出来的，Mobile这是无线，在这个意义上实际上没有Line，Line看不见，在互联网世界里，云的意义来说无线比在PC端更加具有积极作用，以更加快的频率把你拦截了。这时候就会出现，如果你只干PC端没有无线端，就会被干掉。

 

携程是比较早用电商模式卖房间、飞机票，卖旅游相关服务。去年产生的去哪儿就强有力，它本质没有差别，只是服务方式和价格竞争有差别。但是新的竞争者冒出来了，航班管家和非常准，他们提供更加及时的手机端的服务，你能卖飞机票我也能卖，你卖的东西可以随时随地更快的接触到。任何PC端能得到的东西，手机端也可以得到。如果从上面那块云的角度说，PC端的云干不过无线云。

 

还有一种服务快速发展起来，就是M2M，就是鲜花、礼品、咖啡、水果这些产品当中出现了投资热潮，他的特点是没有线下店，你把你的家人、朋友的生日存在APP里，到那天服务商就为你设计好。例如说，今天是你女朋友的生日，今年给她送什么花，鲜花配巧克力，你说到什么地方，就送好了。把快递和移动点单结合在一起，不用看线下店，这是M2M。

 

这里也包括送餐，外卖。现在吃货很多，但是其中很多人不会炒菜，不会烧饭。所有80后都知道鸡蛋炒西红柿，其他不会做。家里装修的时候有很好的灶具，但用不着。他们的重点是叫外卖。外卖是典型的开始走向M2M的企业类别。

 

总结一下：我们看到了云地效应，要有云和地，同时云和地还在不断变化，云和地可以互相不断交替和变化，这就带来我们今天看到互联网变化的节奏，这种节奏可以改变任何一种服务创新所发展的周期。

 

O2O发展趋势二：内外部一体化

 

第二点重要趋势是内外部一体化，即内外部借助互联网平台一体化。在很多公司，内部有一个信息化管理平台叫做ERP，有一个外部平台叫做电商，还有一个从内部往外部的平台叫做CRM，软件种类很多。这些软件都有一个特点，要么他是把我们整个经营管理工作分成不同的段，或者我们知道有这个段的问题，我们在有些地方做段中间的链接。

 

例如家电，他们很多都是制造业获取不了终端，有些本身用的是终端，有的用的是售后服务终端，还有一些它有销售终端。像格力，今天谁拥有终端越多、越强，它就拥有市场。制造行业走向服务行业趋向，谁掌握终端，谁就掌握最终价值。与此同时，美国有一个新的趋向叫做制造业回归，那个智能制造业跟我们制造业区别是什么？有制造水平的区别，有机器人自动化生产那都不是问题的真正的关键。问题真正的关键就是把信息化平台或者说把互联网、物联网应用成为一个从零部件生产开始，甚至从原料开始，所有原料和零部件都是可追溯，都有感应器，都和互联网和物联网连接起来，他所需要的周期在什么时候下达，规定什么时候到哪个环境，到整机生产线，到了之后进入到整个机器里面。这两天说到马航，马来西亚在这里是不是有猫腻？发动机公司能提供一个证据，所有发动机在通讯网络失联之后，这个发动机每半小时发布一个信号发布到生产中心，但这个两个小时发出信号，证明这个飞机还在空中飞。当前端的所有零配件到达这个终端以后，这个飞机出去之后，这个飞机仍然有整体的信息管理。

 

如果是汽车，汽车出了生产线，开始进了物流集中仓库里面，开始被分检，如果把整个过程做成移动终端的话，消费者坐在终端就可以知道车怎么样了，在下单后就可以看到全线的。你说这是一个制造公司吗？你说这是一个卖东西公司？物流公司吗？在一条线上从头到尾，这就是实际上把终端、物流、生产线、原料、上游的原配件整体一体化。

 

我们今天当然还没有到那个程度，我们跟美国人PK，美国总统穿的衬衫已经有生产线出品的，这个要靠我们的人工来做。我们有优势，有什么优势，这时候电商从你下单的时候你要什么东西，比如我们现在知道欧美的汽车市场，你很少开发市场，一手车是根据你的需要定制。一个电商，电商不止是有一个电商平台叫电商，电商有很多种类别类型。这个内外一体化的生产模式最后就会产生一种新的生产方式或者叫服务方式，第四方服务。

 

第四方服务最重要特点就是你虽然掌管着一条线，但你不是中间的玩家，你管理所有专业的玩家，你为你的客户提供第四方服务。这也是美国纳斯达克上市公司中间新锐成长最快的一个类别。

 

O2O发展趋势三：实时化

 

现在讲“电商化”，常把它理解为是外部。不像以前我理解顾客的时候是营销部门，研发部门不考虑顾客。电商时代不好使，电商时代我们需要第三样东西，这个产品的权限处在实时化的过程当中。

 

3.1实时化的概念

 

什么是实时化？如果消费者想找你，但是找不到你，这不是实时化。例如物业管理你上班的时候他上班，你下班的时候他下班，你下班找他，他不见了，我们现在很多维修服务业也是这样。但现在我们讲卖商品电商化了，那你的维修服务是电商化吗？都能找到你吗？你可能下班的时间跟我们消费者下班的时间还是同一时间，那不好使。你能够全流程透明化吗？让我知道是第几号东西装在这里面，我从线上就可以看到是怎么回事。有些人做这样的探索，维修服务的实时化还有一个意义，从消费者那里能看到这个产品遗憾在什么地方，如果遗憾的地方变成一个新产品就是什么样，这样研发部门就可以随时掌握消费者对产品的不同意见了。

 

3.2实时化的价值

 

小米的同事有获奖，小米不仅仅是用微博、互联网卖东西，一定程度上小米能够把消费者的反馈意见比较快的反馈到新一代产品研发里面，这是做的比较好。但是我们现在还有很多电子产品公司研发部门除了模仿人家之外，跟消费者之间的关系是比较乱的。我们服务于很多家电和电子消费品公司，主要服务于营销部门，研发部门不需要市场信息。那是一个根本，如果你的产品里面就没有消费者需求的DNA，他做出来的东西，使劲把他卖出去，以前好使，现在随着信息对称化的时候越来越不好使。小米模式在手机当中做的不错，宣布做豆浆机，也可以做剃须刀，也可以做电饭锅，甚至可以做房地产。冯仑说了，我跟房地产哥们讨论，半天结论只有一个房价还要继续涨。跟雷军讨论完了之后，觉得互联网时代我可以宣布从下一波开始，我的房价只卖一半，这是他第一次终于有了想革命的想法。

 

互联网最大价值是什么，就是跟消费者保持最短的距离。整个生产链条，整个企业经营管理链条、每一个部门跟消费者保持最短的距离，研发部门可以及时反映，营销部门、服务部门及时反映，这是都是实时化的。

 

我们是做市场研究的，今天最大压力是什么？过去为什么有专业市场研究，有的卖了很多产品，开了很大店，没有跟顾客说过话，产品卖了不知道卖给谁。委托专业公司调查一下，我这些顾客都是什么样的人，后来为什么跑掉了。银行说我的顾客为什么跑了，存款存到别的地方去了，一定找第三方搞明白。如果你是电商和信息化工作做的好的，你能够用社区化，你能够跟你的顾客保持及时、多样的联系，天地之间有根线，随时可以沟通上。对我最大压力就是，如果你们之间直接沟通上了，市场研究还跟我有什么关系。这就像过去夫妻俩吵架不说话，分居了。有一方希望两人好，找第三方做人民调解。现在吵架也很少听见，不需要第三方了。现在的情况是老爹喊儿子吃饭，儿子在沙发里，老爹给儿子发微信，儿子才会听到，直接喊听不见，为什么，不是那根线。

 

台湾人问大陆人一个问题：“从大人到小孩，从男的到女的看到就是用手机，第一不是很礼貌，第二手机有什么东西弄的，还有你一天到晚在手机上耽误多少事？”。我告诉你，过去中国华人干不过新加坡的华人，以后中国华人超过新加坡的华人，就是因为“看手机”。一个人看手机微信和微博看多少条，假设一个人一天看50条，另外一人不看。今天这个人说马来西亚军方怎么样，他说啊怎么回事，不知道的这个人像领导干部，他看文件不看微信的。一个孩子和爸爸妈妈和爷爷奶奶最大的区别是什么，儿子收的是50条，爸爸妈妈收15条，爷爷一条都没有。三代人，一代是猴子，一代是猿猴，一代是人。信息世界里理解事物差别这么大。不是今天有50条，明天还是50条，爷爷还是一条都没有。如果你这个企业的云地之间一体化，一个是云地之间断续联系，还有一个有云没地，有地没云，还有什么。你就知道这个世界差别如此之大。

 

这个实时化在过程当中有不同的进化形态。一个公司，如果你是干云地一体化的，年初跟年末看法差距很大；如果你是云地之间只干地的，但是地跟人家比较信息化管理做的不错，就是没有云，你的周期差不多一年半到两年之间；如果你是传统的、没有信息化的一个加工厂，周期就更长了。

 

坦率地来说一个干互联网的年轻人跟做传统的加工厂的根本没法对话。为什么？加工厂五年一个厂子，连普通90后都知道我不到加工厂打工，我到洗脚屋。因为加工厂没有流动的人，而洗脚屋有流动的人。他洗脚之后觉得智商提高了，每双脚不一样，每双脚上的脑袋也不一样，看的电视节目也不一样，我按摩脚就增加了很多知识。

 

所以实时化，互联网提供一个实时沟通，有实时沟通机会的时候你把它组织成为影响，导致我这个产品不断递升。

 

（待续。。。。）