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拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

(2021-07-07 08:07:57)
标签:

收藏拍卖杂志

明星带货

周杰伦

王家卫

分类: 转载文章

    转载自《收藏拍卖杂志》,作者:余一

    刚结束不久的周杰伦x苏富比当代艺术晚拍,大家似乎还意犹未尽。苏富比又立马放出消息:今年10月于香港举行的现代艺术拍卖会将邀请著名导演王家卫联袂呈现。网友高呼:粉丝经济终于还是没放过一寸净土。
    那么,一直精英气质的拍卖行,频频找明星带货,又为哪般?瞄准青年收藏群体,还是市场资本的欲望使然?

    苏富比宣布将与著名导演王家卫合作,消息放出后,由王家卫亲自执导的合作预告片也于当晚抢先放映。

 明星带货不是个例 

    拍卖行找明星带货艺术品并不是最近的个例,早在2013年、2014年国际拍卖行就已经操作过了。 

2013

    20133月,佳士得与好莱坞明星李奥纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)联手,举行名为第十一小时The 11th Hour)的善慈拍卖会,邀请当时得令的艺术家创作或捐出艺术品,以支持迪卡普里奥的环保慈善基金。小李子透过广泛的人脉以及良好的人缘,为这场拍卖会成功地募集到33件艺术作品,最终筹得了3882万美金(约合2.55亿元人民币)。

拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

 2014

    2014年苏富比联合日本潮流教父 NIGO® 策划“NIGO®:一生二命(Nigo Only Lives Twice专场,当年来说可谓十分轰动。专场呈现了日本设计师、DJ、潮流企业家NIGO(长尾智明)所收藏的部分潮流艺术品、钟表与设计家具等,108件拍品悉数成交,获得了白手套佳绩,成交总额近3500万港元。

拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

 2015

    2015 年,苏富比再度携手NIGO®呈献其首个《星球大战》电影珍藏品拍卖“Return of the NIGO”,由他带来数百件拍卖品,当中包括超过 600 件玩具人偶、黑武士头盔复制品、亲笔签名光剑、经典电影海报,以至 Jabba the Hutt 饼干罐等,专场总拍卖成交额达到 50.2202 万美元,是最初估值的一倍多。

拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

 2016

    2016年,苏富比邀请韩国天团Bigbang成员T.O.P担任客座策展人推出噱头十足的“#TTTOP”晚间拍卖,瞄准年轻藏家,这不仅是T.O.P的首个拍卖策展项目,更是苏富比首次与年轻藏家以策展人身份合作。专场总成交额达到1.358亿港元,其中约40%的竞投者年纪在40岁以下。

拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

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2019

    2019年,苏富比再度联手NIGO策划专场“Nigolden Eye® Vol. 1”,斩获白手套,总成交额达2.2亿港元,其中还诞生了《THE KAWS ALBUM》的1.16亿港元天价,并标志着潮流艺术真正进入殿堂级收藏。

拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

2021

    2021618日,华语流行曲天王周杰伦与苏富比首度联合呈献的“Contemporary  Curated: Asia | 周杰伦 x 苏富比专场拍卖,创下九项艺术家个人拍卖纪录,所有拍品悉数成交,勇夺白手套佳绩,远超拍前总估价,缔造苏富比与音乐奇才周杰伦的跨界合作传奇。
拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

 行销策略:圈外拉新

    不管是早期的日本潮流教父 NIGO®系列专场,还是最新的“周杰伦x苏富比”,都堪称是典型的艺术行销策略。

    在现有的拍卖场次品类中求新求变,邀请明星藏家打造有代表性又具话题度的主题专场拍卖,同时在拍品选择中加入对同时代艺术家的优先考量,这是拍卖行释放的市场信号。

    眼下是“网红”当道的年代,而拍卖行很明智地意识到了这一点。利用巨星的号召力引来圈外非艺术收藏者的关注,结合抖音、B站等社交媒体平台,以青年藏家的喜好为出发点(只不过这个藏家的身份是流行歌手、偶像),既打破艺术收藏高高在上的固有观念,也收获了热爆网络的话题讨论和超越预期的成交金额,收藏的魅力也自然随着明星效应辐射至年轻一代。而年轻藏家是艺术市场争取的未来。

 拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?

周杰伦 x 苏富比专场拍卖现场 

    艺术市场资深研究学者季涛先生在接受本刊记者采访时也指出,“拍卖行找明星‘带货’,这个人选是很关键的,并不是谁都可以的,他还必须本身就是收藏家,比如苏富比找的周杰伦,他可以利用他的双重身份,一为拍卖行站台为拍品代言,二是利用明星身份影响圈层,包括大众粉丝、明星艺人等。但符合双重身份的人选是极少数的。”


 明星的光环,市场的欲望

    从每场“明星专场”的成交率来看,也证明了拍卖行的市场策略是奏效的。
    这在艺术市场资深研究学者季涛先生看来,苏富比搭档周杰伦、王家卫,实际上他们是在创新。在艺术市场处于深度调整的状况下,他们在寻求破圈的方式,让艺术收藏变得时尚。换一种说法,其实是拍卖市场在寻找新的资本,或者说在寻找收藏圈外的资本,包括前一段时间佳士得推出的NFT拍卖,道理都是一样的。因为原先的收藏市场,不管是拍品还是资金,都已经相对饱和了。拍卖行想继续做大做强,就要想办法弥补原来这个圈内的不足,所以能看到很多拍卖行在着重往现当代艺术阵营转移,比如西方艺术、日韩艺术。
拍卖行找明星“带货”,是噱头还是资本风口?
苏富比上拍已故英国前卫流行巨星大卫·鲍伊(David Bowie)的个人艺术收藏

    一是喜欢和能理解现当代艺术的人群相对容易找到,不用像古代书画瓷器那样需要很多年的研究沉淀,找明星背书拍品这种‘破圈’的做法是很奏效的;二是可以扩大市场的容量,包括拍品和藏家。古代的拍品量已经摆在那了,现当代艺术就变成市场很好的补充,但传统书画瓷器的买家不一定对现当代艺术能完全接受,新的藏家群体也需要不断的培养,这时候明星专场的连带效应,便可以吸引越来越多的明星、艺人等高净值人群参与至现当代艺术市场中来。

    拍卖行一直被视作带有精英气质的场所,令人望而生畏,通过明星专场可以触及更多的千禧一代,也向圈外传递出艺术收藏可以是一种时尚的观念。但吸引的这个圈外人,是否最终能成为拍卖行的买家,就有待来日验证了。

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