二、拍卖师个人品牌的特征

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利润，利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此人们可以领略品牌的市场价值，尤其在今天人们更加能够清晰地认识到品牌的重要性。21世纪就必将是一个品牌的世纪。

拍卖师的个人品牌是一种新的个人成长模式。在竞争激烈的商业时代，众多的私人企业或者其他形式的商业组织没有余暇去照顾到企业每个员工的个人发展，它只能按照公司自己的发展方向培养和选择人才。拍卖师作为员工，当个人目标不能与公司的大目标相融合时，要做一个好员工，就只能无条件完全服从于企业的目标而牺牲自己的抱负。而现代商业社会劳资关系的变革让人们逐渐意识到：拍卖师的个人职业在亦步亦趋地因循传统与公司品牌捆绑时，也需要拍卖师自己的个性发展，打造个人品牌。如果你有效地塑造了你自己的个人品牌，你就永远不用担心公司裁员，也不用为自己的养老金而发愁。拍卖师个人一旦形成品牌后，其与职场的关系就会发生根本性的变化。就像一个企业一样，如果有了品牌，它做任何事就会相对容易一些。

品牌形成是一个慢慢培养和积累的过程，就像任何企业和产品的品牌都不是自封的，而要经过各方检验、认可才能形成；对于拍卖师的个人品牌而言，也不是自封的，而是在经营中慢慢被大家所公认的。

个人品牌的价值受到很多因素的影响，但是究其本质，个人品牌的价值是由个人品牌的“产品质量”以及个人品牌的知名度和美誉度决定的。拍卖师的个人品牌应具备这样的特征：

（一）个人品牌的“产品质量”

产品质量是决定一个产品品牌或者企业品牌价值的基础要素，所以品牌质量也是影响个人品牌价值的基础要素。那么，对于个人品牌而言，“质量”主要包括哪些元素呢？

1、拍卖师个人的专业知识与技能。拍卖师的专业知识不单指标准的发音、娴熟的报价、顺利的成交，更重要的是对拍卖品的了解，成为相关专业知识的内行，拍卖师应该对于经常主持的拍卖品具有起码的专业知识。因为拍卖会的买家受众大多数为懂行的业内人士，他们看重的更是拍卖师的专业态度和对本专业的了解，这样他们在参与竞价时就较易产生极强的理性色彩。主持文物艺术品拍卖的拍卖师，要熟悉文物艺术品的分类，懂得一般画家和古玩的市场行情；做房地产拍卖的拍卖师时，要关注本地各个区域的房产价格分布和差异，把握纵向房产价格走势，了解房产质量的评估标准；做企业产权和股权拍卖的，要了解企业的股份构成和运营规律，明白企业的有形资产和无形资产的划分，了解企业股权或财产拍卖的要点……。所以说，拍卖师在主持拍卖会时，其专业水准是保证受到买家重视和信服的重要基础。

另外，拍卖师的专业技能也表现在能否持续不断地为企业或社会解决哪些问题？作什么贡献？创造什么价值。例如，能否将拍卖会主持地十分成功？拍卖师能否参与企业的业务征集、项目策划中来？拍卖师能否在拍卖规则和拍卖文书的制定中起到重要作用来避免企业的经营风险等等。

     2、个人品牌中的人格魅力。拍卖师不仅要有人际亲和力，还必须集品德、品位、格调、个性于一身，或是美感，或是权威，亦或是一个平易可亲的朋友。虽然不能说买家都是冲着拍卖师才去参加拍卖会的，但拍卖会的的大众属性，决定着竞买人们希望看到他们欣赏、甚至崇拜的人像朋友一样伴随他们的竞价和选择的过程。在合作风行的时代，拍卖师无论在场上还是场下必须善于与他人沟通，善于整合多方资源，才能为企业或社会创造出更大的价值，进而才能为个人品牌价值加分。

3、拍卖师个人品牌的知名度和美誉度。拍卖企业需要优秀的人才，同时拍卖师个人也希望找到好的展示自我的平台。因此拍卖师个人必须想方设法在客户受众中提高个人品牌的知名度和美誉度，占领客户受众的心智，使得日常面对的买家与卖家认可自己的个人品牌，从而在一定程度上得到个人品牌的增值。

(二)个人品牌中的个性特征

拍卖师的个人品牌是有个性的，它在一定程度上代表着拍卖活动的的具体形象，因此拍卖师也经常被称作是拍卖企业的形象代言人。因此打造品牌型拍卖师，还需要突出个性，形成自己独特的个人品牌。正如一位品牌专家所说的：“名牌的最高战略是追求不可替代性。”拍卖师在拍卖会的主持中要强调自身的个性特征，争取让买家群体所关注和喜欢。

（三）拍卖师个人品牌与企业品牌的关系

拍卖师的个人品牌与拍卖企业的品牌和经营有着密不可分的联系。拍卖师个人品牌与拍卖企业品牌的相互结合从而达到了兼具两者优势的竞争力，给人以最可靠的品牌信任度，从而有益于得到最稳固忠诚的买家群体，获得最大的市场收益和良好的社会效益。

拍卖师的个人品牌也是拍卖企业的无形资产，拍卖师的个人品牌可以使拍卖企业的品牌增值。很多专业型拍卖企业注重包装、推出自己的明星拍卖师，因此在行外业内形成了良好的声誉，与其他同行形成了竞争优势，同时也带动了所在公司的成交业绩，个人品牌为企业品牌的形成提供了助力。

对于企业而言，企业负责人的个人品牌是一种新的企业营销方式，很多有商业前瞻性头脑的企业领袖以自己的个人魅力为企业传播影响，事实上是以自己已经获得的个人品牌影响力为他的企业树立品牌。这样的企业不再满足于斥巨资请影视明星来代言，他们觉得企业领导人的形象气质所产生的魅力要比与企业不相关的明星给人更加直接真实的说服力。潘石屹的SOHO中国每年一、两百亿元的销售业绩，但他的公司几乎不做任何房产销售广告，而他自己频频出现在电视上、报纸上、博客和微博等公共视线里，给受众一种可信赖、和蔼可亲的品牌形象，因而带动了企业项目的销售。企业领袖的个人品牌也许是企业最好的形象代言。  

一个拍卖企业的品牌很大一部分是可以建立在企业家和拍卖师的个人品牌之上的。有些拍卖企业的总经理本身是拍卖师，正是他们在拍卖场上的表现才被企业的买家和卖家客户所了解和尊重，所以客户会将拍卖师的个人品牌优势形成对于企业以及企业所举办的拍卖活动的好感和参与行为。

拍卖师是拍卖企业和拍卖会品牌的一部分，品牌在某种程度上意味着拍卖活动质量的稳定性。只要牌子在，拍卖会以及拍卖品都会被买家受众信任着。所以，买家群体往往对于拍卖企业或拍卖活动品牌的认定是相对稳定的，拍卖师的个人魅力往往就包含在其中。