最近，我主持了一场高档二手车的拍卖会。全部33辆车中，有卡雷拉、博斯特、凯门、奥迪TT等6辆跑车，路虎发现3、奥迪Q7越野车等4辆，奥迪A8、S8、奔驰等高档轿车5辆，奥迪A6、A5、A4等11辆，阵容十分豪华。其中一些车是来自4S店的样车、活动车的准新车，里程表只有几千公里。起拍价从10万元到120万元之间。

       拍卖中的卡雷拉跑车                  拍卖中的博斯特跑车
    拍卖会上来了20个左右的买家，最终拍卖成交的情况并不太好，仅成交了七、八辆车，多为40万元以下的车型。通过对买家的了解和分析，可以看到本场拍卖会低成交率、低价位车辆成交的原因。

          拍卖中的奥迪TT跑车                   拍卖中的凯们跑车 

首先，竞买人多为“车虫”，即北京南四环花乡机动车交易市场等地来的二手车经销商，这些人的经销品种一般多为20万元以下的本田、帕萨特、捷达、桑塔纳等大众车型，对于此次拍卖的高档车，他们从资金到其客户征集都能力都有些不对路和力不从心。因此，他们在拍卖会上主要看中的是30万元以下的奔驰E240、奥迪A6、A4、天籁、本田雅阁、马自达6等车型。实际上，在北京任何一个旧车交易市场里，纯做高档车生意的经销商是凤毛麟角的。因此拍卖会定位在高档车就必然存在面对小众竞买群体、买气不足的问题。

     拍卖中的陆虎发现3越野车            拍卖中的奥迪Q7越野车 

拍卖会是否可以直接定位在高档车的消费者上呢？这次拍卖会上也来了一些最终消费者。由于其受众群体小而分散，拍卖企业很难通过大众新闻媒体、网络媒体来进行拍卖会的推广告知，媒体发布的到达率会很低；要想招商到位，媒体发布的成本相对就会很大，花的时间也会较长。

          拍卖中的奥迪S8轿车                拍卖中的奥迪A8轿车     
    中国传统里，人们都不喜欢买别人用过的旧货，这种观念也会影响买车人的选择。他们宁愿多花十万二十万，会去买一个全新的车，实际上，有意向买高档车的富裕群体一般也不会在乎多加这些钱。同时，由于二手车一般无法再享受买新车时的4S店售后服务，对于爱图省事、喜欢在可信度高的4S店保养和维修的富裕人群，也就不太喜欢去买没有售后保障的二手车。

        拍卖中的奔驰E240轿车

我曾经去过世界最大的二手车拍卖公司，美国Maheim（美翰）的拍卖现场，那里的竞买人也不多，二三十人而已，但他们都是二手车的大批发商和经销商（dealer），他们会在几十秒钟拍完一辆车的快速拍卖中，参与竞买许多车辆。这些买家一般都长期注册为Maheim拍卖公司的会员。

美国人的收入一般要比我们高6-8倍，而美国机动车的销售价格比中国便宜，汽油也比我们便宜，美国的高速路还不收过路费，因此，美国人买车有点像我们国人现在买手机。一般美国人一家有二、三辆车，二、三年就换一换，二手车的市场很大，新旧车的价格差也很大，因而买卖二手车就有了利润空间。我还记得，在Maheim的拍卖场上，一辆“悍马”的拍卖成交价才2万美元，这要在我国，也许至少能卖出五、六十万元以上。

虽然目前我们的高档二手车拍卖市场还不够大，但在我们的努力下，随着我国汽车更加广泛的进入家庭，二手车市场的进一步成熟，美国那样的市场火爆状况也一定会出现在我们这里！