新产品入市前寻找经销商的招商方式一直是企业十分重视的工作，经销商的选择是新产品营销决策中的关键环节。经销商的素质高低往往决定了经销网络的迅速有效的建立，同时也是经销商能否配合企业整体营销目标的关键。一般来说，传统征求经销商的方式主要有两种，一种是直接信函询问的方式，另一种则是公开广告征求的方式。1994年，国内首次出现了通过拍卖的方式来选择独家经销商的招商形式，广东今日集团“马俊仁生命核能”营养液省级独家经销权的拍卖会创出一种新型招商方式，同时也为中国拍卖业创下首次经销权拍卖的先例。其后，‘98年9月，哈慈集团在上海对美国减肥保健品V26的省级独家经销权进行了拍卖，总成交达2.6亿元人民币。‘99年9月，另一种美国生产的高科技保健品“美生肥克”减肥片将其在四川、辽宁、山东、江苏、浙江、上海等9个省、市的独家经销权进行了巡回拍卖，总成交额达到1.75亿元人民币。2000年7月，太极集团的减肥新药“曲美”经销权拍卖会在重庆涪陵举行，拍卖会上，20多个省市32个区域总经销权获得成交，成交逾2亿多元。上述这些策划新颖独特、运作细致到位的拍卖在国内拍卖业、医药保健品业都曾引起很大的轰动。人们感觉到，经销权拍卖会似乎已经成了保健品、药品的专利招商方式。

一、国内经销权拍卖案例回顾

1994年，广东今日集团从辽宁“马家军”教练马俊仁手中用1000万元的高价买到了“生命核能”营养液配方，然后围绕策划了一系列的经销权拍卖的活动，赚回了1.8亿元，成为国内著名的营销策划案例。 “生命核能”源自当时正走红的长跑教练，因而本身有着极高的新闻价值，加之今日集团的品牌以及购买“生命核能”配方的国内迄今为止最大的一笔知识产权转让，必然具有轰动性的新闻效应，上百家电视台、电台、报纸、杂志为此做了轮番跟踪报道。而“马家军”取得的世人瞩目的体育成绩又给“生命核能”保健品带来极大的神秘感和可信度，也给“生命核能”营养液带来很好的产品形象，必然有利于该产品的市场销售。

‘94年3－4月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权的系列拍卖活动。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时，均以10万元起拍，最后经过激烈争夺，两地的独家经销权分别落槌在42.4万元和78.2万元。几乎是一夜之间，“生命核能”家喻户晓，其产品市场前景被普遍看好，1000万元买来的配方换来了数倍的利润。而且，今日集团未花一分钱广告费，却获得了数千万元广告费也未必能得到的市场营销效果。

 哈慈集团的“V26”减肥沙淇晶的各省独家经销权拍卖会是于1998年9月20日在上海举办的，全场以年销售2.6亿元的总额拍出了国内大部分省的经销权。哈慈集团多年来从事医药保健品的营销，在国内有着雄厚的营销网络，因此，为了快速入市，他们没有采用“生命核能”的经销权巡回拍卖的方式，而是将各省的潜在经销商集中到上海，通过一场拍卖会中将国内多数省份的独家经销商确定下来，然后又采用招投标的方式将剩余的省份搞定。哈慈集团也没有采用今日集团将“独家经销的权利金”作为拍卖标的的做法，而是在承认哈慈集团规定的该省年销售总额的前提下,以首次进货金额作为拍卖标的进行竞价，出价最高者中标。拍卖成交后，经销商除支付哈慈集团首次进货款进货外，还应支付年销售总额与首次进货额的款项之差的10％作为以后进货的定金。

 北京美生科贸有限公司是一家新成立的营销管理公司，“美生肥克”减肥片是一个美国原装进口的高科技保健品。由于美生公司在国内没有营销网络，不适于采用哈慈V26的集中拍卖方式。因此，借鉴采用了“生命核能”的经销权各省巡回拍卖的方式。这样就可以起到加强力度在各省新闻广告和招商上进行精耕细作，招商成本也相应降低很多。美生公司采用了拍卖产品“年订货额”的方式，根据自己的实际情况，将V26拍卖成交后经销商需交纳10％定金的方式改为：拍卖成交后，经销商需将成交订货额的10％款项作为“美生肥克”的首批订货款向美生公司订货，比起V26的方法，这样实际上减少了经销商的资金占用。‘99年9月起,美生公司委托国内5家拍卖公司,分别在成都、武汉、沈阳、济南和上海举办了5场“美生肥克”省级独家经销权的拍卖会，四川省、湖北省、辽宁省、山东省、江苏省、浙江省、安徽省、江西省、上海市等9省、市的独家经销权拍卖总成交额达1.75亿元人民币。“美生肥克”与“生命核能”的经销权的巡回拍卖都产生了一个共同的现象，随着前面各省经销权拍卖会的成功，对于后面各省的拍卖都能起到很好的推波助澜的作用，使得成交额逐省越来越高。而且各省巡回拍卖的新闻效果和成交效果都明显超过“V26”的集中式拍卖方式。实际上，还没等9个省份的拍卖结束，找到美生公司上门签约其余省份独家经销的公司已趋之若鹜，此时，美生公司已经无暇，也没必要继续拍卖，很短的时间，就拿下了总值4.38亿元的全国30个省、市自治区的年订货额。

2000年7月22日，太极集团在重庆涪陵对太极集团的减肥新药“曲美”的省级独家经销权进行了拍卖。这是国内第三次举行减肥品经销权的拍卖会，也是首次进行的药品经销拍卖会。太极集团靠着自己多年培育出的营销网络，采取了V26的集中拍卖方式，邀请了全国近百家医药公司代表参加了竞买，角逐20多个省市32个区域总经销权。拍卖的第一个拍卖标的是独家经销权保证金，起拍从50万元起，谁出的保证金越高，谁就获得独家经销权，保证金的拍卖最高到200万元封顶；若有两个或两个以上的买家同时出价到200万元，则再一同进行第二轮独家经销销售额的竞价，谁的销售额出价最高，谁就获得该区域的独家经销权。经过激烈的角逐，32个区域总经销权尘埃落定。太极集团收到了各医药公司交付的保证金达3800万元，签订了的销售计划协议2亿多元。为何采用拍卖经销权的方式？太极集团主要有三方面的考虑：一是因“曲美”是中国药监局批准的第一个减肥药，市场对该药的需求明显；其二太极集团急于建立一条畅通的铺货渠道；三是为了扩大影响，维持市场价格稳定，打击仿冒造假现象。为此，太极一改过去通过企业内部营销系统运作的惯例，而采用了经销权拍卖的方式。

比较一下上述几个保健品经销权拍卖的案例，我们可以发现每个招商策划的相似之处与不同之处。

    二、拍卖给招商带来的好处

前几年，国内保健品以及其他行业惯用营销代理的方式，也即经销商与厂家不采用买断式的经销代理方式，而采用代销方式，售后再付款。此时，营销的主动权掌握在代理商手中，加之付款拖欠容易造成“三角债”现象，从而对于厂家与代理商之间长久的合作关系埋下隐患。近几年，保健品行业开始出现“现款现货”买断式的经销代理方式，尤其对于一些品牌知名度高、产品质量好，并且有着较好市场前景的产品，厂家更喜欢采用“现款现货”的经销方式，这样可以减轻厂家的资金负担，减少产品入市后的风险。由于习惯于代销方式的经销商对于“现款现货”往往不热衷，所以厂家在征求经销商时，常常会遇到这样的情况：虽然上门联系的经销商很多，但双方的谈判较为消耗时间，经销商会以各种理由拖时间，不急于签约，而采取观望的态度，逼厂家放宽条件，实际上，签约的主动权往往在潜在经销商手中。

 厂家在招商中采取拍卖经销权的方式，主要会得到以下几点好处：首先，拍卖是一种公开的竞价行为，拍卖前的拍卖公告与征求经销商的广告合为一体，因此能够在众多的潜在经销商的竞争中发现资金、营销实力最强的合作伙伴；其次，纯粹保健品的营销难以形成媒体的新闻事件，而拍卖独家经销权往往可以带来较强的新闻效果，对产品的入市起到一定的广而告之的支持作用，也可以对其他未签约经销代理区域的潜在经销商以一定的激励作用；第三，拍卖会必须是在确定的时间和地点举行的，时间的紧迫感常常可以给潜在的经销商以压力，迫使他们尽快作出抉择，此时，经销代理合作的主动权在厂家手中。经销权的拍卖常常能够起到在短时间内，快速寻找到经销合作方的目的，而且这些经销商的实力较强。巡回、系列式的经销权拍卖所带来的新闻炒作的效果，往往十分有利于后续经销代理协议的快速签订，‘94年“生命核能”营养液经销权拍卖和’99年“美生肥克”独家经销权拍卖在运作完几个省之后都再没有继续进行拍卖，原因在于其他省的经销商在拍卖形成的巨大攻势之下，常常是主动上门，签下了其他各省的经销代理协议。

 经销权拍卖也会有风险，即拍卖不成交所带来的风险。若要避免这一风险，厂家在与拍卖公司共同策划时，应考虑到应对措施。根据国内多场经销权拍卖的成功案例，笔者觉得，经销权拍卖成功的必要条件主要有以下几点：首先，厂家具备一个好的企业品牌，提供给经销商一个质量好、市场具有潜力的产品，须有一个十分完善的拍卖策划，具有号召力和诱惑力的招商广告以及一场准备细致、内容丰富、对经销商具有说服力的产品推介会。

三、如何进行经销权拍卖的运作

    选择质量高、市场前景好的产品是成功招商的很重要的条件。“马俊仁生命核能”的整个营销策划和马俊仁的名人效应，使得经销商对于这一产品产生了极大的兴趣。 “V26”和“美生肥克”都是由美国进口的减肥保健品，“曲美”是新上市的减肥药，近几年国内减肥市场的火爆、减肥广告的铺天盖地，都使得减肥产品比起其他医药保健品更具有诱惑力。

    一般来说，经销代理商的选择上有独家经销代理和多家代理之别，按照与厂家的交易方式也有代销和经销的区别。独家经销代理的优势在于经销商和厂家之间有着许多共同的利益，因此双方往往可以得到充分的合作；同时，独家经销代理商更愿意配合厂家做广告宣传和售后服务工作，也便于厂家对经销商进行管理，更适合于新产品上市。对于厂家来说，寻找资金实力雄厚的经销商，减少投入风险和回款风险，往往喜欢采取独家经销的方式。经销权拍卖的运作则较为适合独家经销代理权的选择。

    综合国内经销权拍卖的案例可见，独家经销权拍卖的标的可以是经销权的权利金，即按照拍卖的成交额向经销商收取独家经销代理的权利金，即将该产品在某区域的独家经销权卖给经销商。从这样的拍卖中，厂家可以净得一笔可观的利润收入，这对厂家十分有利，但考虑到新产品入市后的风险，经销商一般不愿意用权利金换独家经销权的做法。若把年订货额作为拍卖标的，而取其一定的百分比作为订货的定金抵押给厂家，经销商相对能够接受。这样的成交额比起权利金一定会高上许多倍，新闻效应强。对经销商而言，支付可在进货中冲销的定金自然比支付权利金要合适，拍卖也就容易操作得多。美生公司采用年订货额作拍卖标的，再用成交额（年订货额）的10％款项作为首批订货额，则可进一步降低经销商的风险，在一定程度上增加了厂家首次出货量，拍卖更容易在高价位上成功。另外，拍卖会采用集中方式还是巡回方式，主要取决于厂家是否具备现成的分支机构或营销网络，取决于招商投入的资金额度和对于完成招商的时间的要求。

确定独家经销权拍卖方式之后的下一个步骤就是与专业的拍卖公司进行联系。一般来说，集中式的拍卖只需要寻找一家拍卖公司来合作，但巡回式的拍卖会则要联系一家或多家拍卖公司。“马俊仁生命核能”省级独家经销权的多场巡回拍卖会是由一家拍卖公司运作的，而“美生肥克”9个省市级独家经销权巡回拍卖会是分别由5家拍卖公司来完成的。在此，拍卖公司的作用在于对经销权的拍卖会进行深层次的策划，包括发布拍卖公告、新闻发布会、招商过程、招商会以及拍卖会等。厂家要寻找那些有过无形资产拍卖或经销权拍卖经验的拍卖公司，同时，拍卖公司应当与拍卖会所在地的政府、新闻媒体、企业界有着良好的关系。拍卖会成交后，拍卖公司将向厂家收取一定的委托拍卖佣金，佣金可以与成交额成一定比例，也可以是厂家与拍卖公司双方商定的某一款额。总之，一旦厂家与拍卖公司签约，双方就应发挥各自所长，互相配合，共同将拍卖会举办好。尤其厂家在异地拍卖经销权，最好委托当地的拍卖公司进行拍卖，此时，拍卖公司的作用则尤为重要。

在我国，独家经销权的拍卖活动正方兴未艾，每一次运作的成功，都在为我国的市场营销领域进行着一次可贵的探索。据了解，目前一些医药保健品公司也在进行着经销权拍卖的咨询和策划，笔者相信，随着产品营销业、拍卖业对经销权拍卖的进一步了解，成功的案例将在国内如雨后春笋般地涌现。