若将卖场里琳琅满目的商品忽略，红府超市嘉年华店更像一个主题乐园。站在卖场入口处的迎宾小姐打扮成童话里面白雪公主的样子，穿着高贵华丽的礼服恭候每一位消费者；在收银台忙碌的收银员则是“天使”，背上贴着小翅膀；高档香烟专柜的售货员角色是“卖火柴的小女孩”；此外，还有造型可爱的“鸵鸟”在卖场走来走去。“鸵鸟”的主要任务是为光临超市的小孩子赠送糖果等小礼品，当然，有时候他们也许会扮成“恐龙”。
   自从红府超市嘉年华店开业以来，门店店长时常会收到消费者这样的“投诉”：装饰在卖场各个角落的玩
偶“过度”吸引眼球，以至于购物的时候，孩子总会赖着不走；即便是一个垃圾桶，也装饰成卡通玩具的样子，
惹得孩子们“把玩”半天……
   作为安徽商之都集团旗下的三大主营业务之一（其他两大业态分别为商之都百货、国生电器），红府超市
自2008 年初开始了转型之路：顾客定位走向高端，对原有门店进行升级改造，优化购物环境，提升消费者体
验。
   今年6 月5 日开业的嘉年华店可谓门店改造集大成者，在原有门店商品组合、购物环境的基础上，引入了“嘉年华”的元素，突显主题超市的概念。开业当天，这家4000 平方米的卖场，一天的营业额高达106 万元。

                                    童话般的高端卖场
   与员工们扮演童话角色相呼应，超市在装修风格和商品陈列方面做了一些新的尝试。卖场色调以天蓝色为主，鲜艳明快；天花板上点缀以蝴蝶、小鸟等；卖场对每个柱子都进行了细致的处理，有的用巨幅漫画来表
现一个童话故事，有的则装修成七八十年代商场里面经常见到的哈哈镜。“哈哈镜是当时各大商场流行的装饰，
我们把它引进来，很多年轻的父母带着小孩来这里看他们小时候经常玩的东西”。红府超市王卫告诉记者。
   在商品促销陈列方面，红府嘉年华店也进行了一系列的创新。比如，当前进行的“台湾食品节”这个促销
档期，红府超市将促销的堆头打造成“旋转木马”的形状。据了解，“旋转木马”是门店里小孩子最喜爱的道具之一。此外，为了迎合世博会主题，红府超市专门定做了“中国馆”形状的货架，用来陈列大米。
  “装修设计学如家、动线设计学宜家”。王卫道出了红府嘉年华店的“秘密”。“由于我们嘉年华门店的主题
是‘欢乐的聚会’，在装修方面我们学习如家酒店，用了比较鲜艳的色彩”。王卫对记者说。对于动线设计，记者观察到，嘉年华店用天蓝色的地板勾勒出一个环形的主通道。走完环形主通道，基本上浏览到每一类商品。用王卫的话讲，这样的动线设计“不留死角”。
   事实上，无论让员工扮演童话角色还是在装修陈列方面的别出心裁，红府超市目的只有一个，给消费者创
造良好的购物体验。如果上述特色是嘉年华门店进行的消费者看得见的改造，那么还有一些细微的、消费者不
易察觉的改进体现出其用心良苦。
   比如，嘉年华店的货架比一般的综合超市货架要矮20cm。普通综合超市的货架高度约为一米八，而红府超市货架高度为一米六。别看这小小的20cm，一方面消费者可以轻松取到商品，另一方面，使得卖场购物环境视野开阔，不至于造成压抑感。不过，缩短货架高度带来的难题是，减少了商品陈列空间，“有些商品可能就放不下了”。为了补偿这一不足，红府超市采用了减少每个单品的陈列数目来保证商品的丰富性。据了解，红府超市嘉年华店的商品数为三万种，仅生鲜区域的凉菜系列多达50 种。
   此外，红府超市门店货架并不像其他超市那样与过道是垂直的，而是成70 度左右的夹角，换而言之，货
架摆放是“斜的”。对此，王卫表示，这样摆放货架，消费者站在过道就可以一眼看到他旁边的货架陈列了哪
些商品，方便挑选。

   那么，消费者是否认可红府超市在体验营销方面做出的种种努力呢？对此，王卫表示，很多小孩子在嘉年华超市里面拍照留念，表明他们很喜欢这里。此外，超市的客单价也可以说明问题，普通的综合超市客单价为60 元左右，而红府嘉年华门店的客单价为100 多元，几乎是其两倍。

                                          零售业之变

   谈及红府超市精品化转型，王卫不止一次用了这样一个词——穷则思变。事实上，这四个字透露出红府超市在市场竞争中的难言之隐。

   自古以来，合肥是兵家必争之地，三国时魏将张辽大败孙权十万大军的逍遥津战役在这里发生。而在商业领域，合肥市场的竞争更是激烈，沃尔玛、家乐福、TESCO、麦德龙、大润发等外资大卖场悉数汇集于此，北京华联、永辉超市等中国优秀零售企业相继入驻，此外，还有当地的合肥百大集团下属的合家福超市。
   零售业本来是微利行业，在激烈的竞争环境下，企业的利润就像刀锋一样微薄。红府超市面对强大的对手，
不得不“思变”。
   2008 年初，王卫担任红府超市总经理，开启了红府的转型之路。在这之前，红府超市由于扩张不利而关
闭了几家外埠门店。面对经营困境，王卫提出了打造“精品超市”的思路。这与商之都董事长韩贻坤的观点不谋
而合。“随着老百姓生活水平日益提高，消费者对食物的健康和购物的便利性以及购物体验提出了更高的要
求。”韩贻坤告诉记者。

   不过，“精品超市”的理念在当时遭到了集团内部的强烈反对。“很多人不理解精品超市，认为这样做纯
粹是‘烧钱’”，王卫说。而王卫在担任红府超市总经理之前，曾担任过商之都百货的副总，因此，人们认为王
卫试图将红府超市“百货化”。

   强烈反对之下，王卫不能“硬来”，他只好召集中层员工到成都去“开会”，目的只有一个，参观成都的
伊藤洋华堂。在王卫心目中，伊藤洋华堂是精品超市的榜样。看到成都洋华堂装修精致的门店、高端的商品定
位，并且经营状况相当不错，起初强烈反对的员工也不怎么抵触了，这为红府超市的精品化改造争取了一点点
空间。
  “成都回来以后，反对的声音小了，不过真正让他们相信将来的出路必须走精品超市，还是在取得效益以
后”。王卫说表示。据了解，2008 年底，门店改造完毕，公司整理收入大幅提升。
  “对于商品，我们在绿色的基础上引进更优质的品牌；在购物便利性方面，卖场设置了无障碍通道，每个
商品陈列都经过严格测算，保证顾客方便拿取；为了做好服务，超市开展送货业务，并且可以帮助客人照看小
孩；为了省去找零给顾客带来的麻烦，我们将几分的零头一概抹去。因为抹去零头，每个月公司至少要少收入
几万元。”对于红府超市的改造，韩贻坤总结道。
   将门店由原来的社区型综合超市改造为精品超市，承担了很大的风险。韩贻坤坦陈，当时的主要顾虑是，门店改造后商品价格提高了，消费者是否认可。“其他超市的猪肉一斤十多元，而我们的黑猪肉卖到三十元一
斤”，韩贻坤表示。不过从消费者反响来看，门店改造是成功的。
   对于精品超市，王卫表示，精品超市不是奢侈品超市，商品并非贵端越好，一定要做好定位。事实上，如
何定位精品超市的客户群是一件非常困难的事情。红府嘉年华超市是在普通的社区型超市商品上增加了一些高
端商品，并没有脱离生活超市的本质。据了解，红府嘉年华超市的高端商品超过2000 种。其中，世界第一品
牌糖豆“吉利贝”等众多顶级品牌随着红府首次进入合肥。此外，红府超市还引进同仁堂、龙宝、胡庆鱼堂等一般只在百货商场里出现的高端品牌。

                                            低成本扩张
   开一家红府嘉年华这样的门店需要多少钱？按照对于精品超市的估算，至少需要投资1000 万元才能搞定，
但红府超市只用了600 万元左右。

   低成本扩张是红府超市的一大特色。与国内其他精品超市或者高端超市不同，红府超市并没有聘请“洋人”
设计师来对门店进行设计、货架等设备也没有用进口厂家的、门店的线路改造都是由自己人来完成。“屋顶装饰的蝴蝶、小鸟之类都是我们自己从义乌采购的，成本不过几元钱”。王卫告诉记者。

   事实上，红府超市的“省钱”秘诀来源于内部独特的部门——工程保障部。与其他零售企业不同，红府超市将工程保障部列为最核心的部门之一，有些时候，其重要程度甚至要超过采购和营运部门。工程保障部负责就门店的改造以及新店的规划，根据门店的大小以及物业状况，负责门店装修以及动线设计。之所以说红府超市“省钱”的秘诀在于工程保障部，是因为，开店所需要的一切支出均有该部门来审核。为了省钱，门店包括线路改造等很多工作均有自己人来完成。

   工程保障部被王卫视为“掌上明珠”，不但新门店的规划由该部门来出，而且门店主题创意也是由该部门
来完成。红府嘉年华店便是该部门经理谢尚东东在带孩子逛香港迪士尼乐园时产生的创意。据了解，有企业曾
以70 万元的年薪来挖谢尚东东。

   红府超市目前有直营门店7 家，加盟店8 家，总的销售额约十多亿元。而在外资卖场的重重包围下，如此销售规模显得颇为尴尬，竞争激烈的市场留给红府超市的空间和时间不多。
   一个颇能说明外来的超市对合肥本土商业影响的案例是，当合肥的超市听说以生鲜经营取胜的永辉超市即
将入驻合肥时，它们“赶走”了几乎所有的联营商，试图将生鲜转为自营来对抗永辉。结果永辉超市并没有如
想象中那么“守规矩”一律将生鲜进行自营，而是反过来以更低折扣收了这些被赶出来的联营供应商，“捡了
便宜”。
  “辽宋交战，辽军几乎每战必胜，但为何最后反而递交降书？”王卫曾多次列举这样一个例子。不管辽军作战多么凶猛，但毕竟人口少，兵员不足，而宋国虽然不断败退，但总能在后方源源不断训练更多兵丁。将此道理用于超市经营商，不管你盈利模式多么先进，但整体实力不如对手，最后难免失败。
   因此，王卫认为，接下来的三年将是红府超市培养实力的三年。“我们接下来的门店主题是‘海洋馆’‘手
工坊’，另外，我们位于宣称的门店即将改造完毕，取名为‘徽街’”。
   不过，作为创新的业态，嘉年华这样的精品超市虽然在目前实现盈利，但究竟能否真正成功，还有待市场
的检验。曾经考察过红府超市的上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才认为，精品超市对服务的要求是
非常苛刻的，因此，服务有可能成为精品超市在发展中的软肋。
   对于成功的渴望和失败的恐惧一直煎熬着王卫。王卫最近读的一本书是《赢遍全世界——沃尔玛创始人萨
姆·沃尔顿10 堂课》，他发现，沃尔顿在创业时一直在“渴望成功”与“害怕失败”的双重煎熬中徘徊。也许这就是企业家应该具有的心态，王卫表示。