采访在当代商城贵宾室里进行。
房间内部，每个恰如其分的细节安排，带给观者的都是一种贴心享受；角角落落的精雕细琢，足见布置者的功力；尤为突出的是那些婉约、古朴的红木家具，与被访者金玉华内敛、儒雅的气质堪称相得益彰。

做到唯一

近年来，曾经商业设施相对匮乏的北京西部，逐渐建起了中关村购物广场、新中关、金源燕莎MALL，万柳购物中心等大型商业设施，这对地处海淀核心区的当代商城来说无疑会带来冲击。
“在日益激烈的竞争形势下，能不能稳定自己的市场，是每个商家都在想的。虽然受益于现在良好的经济形势，市场蛋糕越来越大，新的进入者还不足以让原有的商家利润减少，但是市场的分流是必然的。所以我们应该考虑的就是在零售业还没有形成均衡状态时，怎么能够稳住自己的市场。”在思考差异化的特色经营方面，金玉华算得上是百货业内的先觉者。
从商多年的他认为：对于百货业态，沃尔玛式的区域第一很难达到，但是目标市场的唯一却可以实现。唯一就是说你的地位别人替代不了，新的进入者吃不掉你的那块蛋糕。要实现唯一，特色和专业化是重要的元素，虽然不可能百分百地与别人错位，但一定要有一部分是错位的。
基于此，金玉华针对中关村地区成功知性人士集中、生活追求品质、品牌意识强、消费理性等特点，将当代商城定位为西部高档百货店，并根据消费者特点，进行特色的品牌、品类搭配，使之成为北京西部档次最高、品牌集合度最高的百货商场。

服务有度

小处大文章、细节见功力，在商品极大丰富的今天，商家的唯一性往往来自于细节的比拼。而当代商城处处透着人文关怀的细节设计，也让人不由得感慨：这个设计者已经走进消费者的心灵深处。
与其他商场“无微不至”和“热情周到”的服务不同，当代商城提倡“您需要时我们就在身边”的“恰当式”服务理念，而这也是金玉华认为的真正以顾客为中心的服务真谛。
“在计划经济时就提的主动、热情服务，是不是顾客喜欢并接受的，热情是不是应该有个度？”对这个问题，金玉华曾邀请专门的咨询机构研究顾客群体，并花了一年时间探讨当代的服务模式。最终，一套新的服务规范、服务标准、服务流程和服务项目设计出来，其中“适度热情”成为重要的一项标准。
“顾客购物并不希望被打扰，所以这个度的把握就非常重要，在什么时候应该和顾客打招呼，如何接待顾客等都有一定的流程规定。真正的服务是恰当的服务，规范和标准很容易做到，但是一定要恰当！”金玉华坦言。
基于这种贴心的服务理念，当代商城三年内在环境上投入大量资金进行升级，包括建造一流的洗手间、休息区、试衣间，集中在营造良好的购物环境上下工夫。突破传统百货店见缝插针搭台售商品的空间利用方式，将更多的空间用作环境改善；把该还给顾客休息的地方、顾客应该享受的自由空间都还给顾客，金玉华将其比喻为“退耕还林”。这种舍得放弃的卖场设计理念，不仅没有影响销售，反倒因为整体品牌的“合理密植”而获得了更大的产出。
同时，针对百货店联营模式中，同类商品品牌各自为战、互相倾轧的行业通病，金玉华不仅推出了针对品牌的“品牌顾问”，还设立了更高一层的、类似于大卖场的“品类顾问”。根据顾客的特点来推荐不同品牌的上衣、裤子、鞋帽等进行整体搭配，在真诚服务顾客的同时，也避免了同一品牌对顾客单一营销的限制，开创了百货店销售模式的先河。

吃亏是福

举手投足间都透着一股沉稳、谦和气质的金玉华是个不折不扣的儒商，经商有道的他总是注重通过点点滴滴的细节，将当代的文化、理念甚至思想慢慢传递给消费者。“善于吃亏”的个性也总是使他能长久地赢得顾客，而“一站式退货”则是其中的典型代表。
由于百货店营业员的薪酬和销售额相挂钩，所以在遇到顾客退货时很难做到用同样平和的心情来面对。为此，当代商城开通了专门的退货通道，并把有十几年经验的营业员配备到退货受理处。顾客不用到品牌专柜，直接在退货受理处就可以办理。因为这里的员工每天的工作就是接待退货，所以必然是热情积极的。一般符合要求的商品几分钟内就可以办理完毕，对于可退可不退的商品都采取退货的原则。
受理完顾客的退货后，金玉华把所有的麻烦都留给了自己。首要解决的就是与品牌商的协调，协调不好而没有退掉的货则由商城自己承担，直接进入商城的库存，年底统一内部消化。据了解，当代商城还设立了专项基金用以解决退货问题，目前还正在试运行阶段。
“在现在的消费市场中，购物是享受的理念基本得到认同，要打造商场的品牌，不仅要让顾客在购物时高兴，同时也要在退货时高兴，并做到退货也是享受。”金玉华认为，虽然由商城本身设立退货点会使商场蒙受一定损失，但这种真诚换取的却是顾客的忠诚和认同。
另外，在百货店的经营上，他一直倡导要在培养顾客生命价值上做文章，从文化入手，点点滴滴、方方面面让顾客对这个企业情有独钟，并长时期愿意在这个企业消费。而在刺激消费上，价格并不是唯一的杠杆，如果因为价格因素，刺激人们过度消费，那也是一种资源的浪费。
“构建和谐商业，打造绿色、诚信商业，不仅仅是节能、环保，同时还有商业环境、营销方式的和谐。只有真实的内需才是需求。”金玉华这样强调。
一个时刻提醒人们不要过度消费的商业从业者，一个始终站在顾客立场的商场总裁，一个提倡商业应健康持续发展的企业家，正是用一颗对顾客、对企业、对社会都真诚的心，将自己和当代打造成了市场里的唯一。★ 本刊记者  杨金龙/文