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《“保守”枪手百思买先瞄准后射击》

文/曾宪勇

2007年6月21日上午10时，上海金茂君悦大酒店。

或许从上海徐家汇开出第一家中国门店的那一刻起，百思买就试图以其欢迎顾客进店的有节奏掌声作为自己独特的企业特色，以求为中国受众所熟识。在此次举办的百思买与五星电器合作一周年庆典上，百思买再一次“刻意而为之”。

“百思买和五星电器的合作迄今已满12个月，我们第一年的婚姻非常成功。之前双方主要在基础建设和彼此间的沟通上下了很大功夫。”刚刚上任两个月的百思买集团亚洲区总裁兼首席营运官杨得铭为双方一年来的合作作结。他表示，五星电器在过去一年中的财务状况良好，双方在价值观上的契合使得他对双方未来即将进行的充分融合充满信心。

百思买日前所做出的一项调研报告表明，在今年“五一黄金周”期间，百思买上海店的客流总量增加了六倍多，其中有较高比例的消费者具有清晰的购买目标。超过62%的消费者为再次或多次购买者，整体消费者满意度保持较高水准。门店销售额超出公司预期，其中来自手机、平板电视和笔记本电脑的销售业绩尤为突出。百思买预计其上海门店有望在年内位列全球门店营业额50强。

谋定而后动

不过，记者注意到，以上评语大多建立在与其最初业绩相比较的基础上，与百思买在中国市场做出的高额投入相比，目前颇显“中庸”的业绩似乎并不能让媒体们信服。观察细致的媒体们更为关注的是，在国内零售企业近年来疯狂圈地的前提下，喜欢“谋定而后动”的百思买是否会失去很多宝贵机会。

对此质询，百思买集团国际业务首席执行官Robert Willett表示，评判一家零售企业进入新市场是否成功，应该更多地考察其在当地客户心目中的形象，而不仅仅是纸面上那漂亮的财务报表。“百思买在美国的开店速度达到了每年100家店面。在中国市场，百思买同样可以轻易实现一年开设100家店面的计划，但在事先没有获得正确市场信息的前提下，这100家店面的存在是毫无意义的。”Robert Willett坚持认为，百思买的行事风格是先瞄准再射击，而不能先射击再瞄准，“有时候，用来瞄准的时间可能会很长。”

让媒体们感到幸运的是，百思买的这种“小心翼翼”并不是此番给出的唯一答案。

据杨得铭透露，为持续提高同比销售增长和运营利润，百思买计划于未来12～18个月中，在中国增开2～3家百思买自有品牌门店;同时，五星电器将向二、三级城市进一步拓展其门店，其中包括云南和陕西。这将使百思买在2008财政年底在中国的零售总面积超过46.5万平方米，而2007财政年底预计约为42.7万平方米。

相对于目前百思买中国店面的拓展情况，这一承诺应该算是一项宏伟计划。但Robert Willett再次重申，百思买并不想加入到中国市场愈演愈盛的“开店比赛”中来。相对速度，他们更关注的是店面质量。在顺利度过中国市场摸索期之后，百思买开店速度会大大加快，哪怕那时只有六、七成的把握。

同日，百思买与五星电器宣布将与中国重点高校合作建立百思买/五星电器零售学院，培养零售专业骨干，推动国内零售行业的发展。该项目将由现任百思买高级副总裁、百思买中国区主席的吕维民直接负责。除此之外，吕维民还将负责新业务拓展、与政府领导及供应商发展策略性关系。“在之前的合作中，百思买与中国厂商合作得一向很顺利，未来百思买将继续以长远眼光达成长远合作。”吕维民这样表示。

神似与形似

近日，百思买亚太区副总裁、五星电器董事长兼总裁汪建国曾抛出“三大变化标志五星质变开始”的说法。在国内几大家电连锁中，五星电器率先关闭了一些亏损门店，同时更加注重单店运营质量的提升。“只有每一个细胞都运转正常，肌体才能保持健康。”汪建国认为，相对于爆发力，稳健和持久对于建立基业常青的企业更为重要。

“五星电器与百思买会先神似，再形似;而非先形似，再神似。”汪建国给国内同行提了个醒儿，与国内企业习惯先将树上的叶子搞漂亮了再做深层次发展不同，国外企业往往讲求先从树根做起，而不拘泥于表面文章。“不能因百思买目前拓展速度缓慢而掉以轻心。百思买试图改变的是思维模式。要做长久的企业，必须先从根做起。”

在汪建国看来，目前国内家电零售业尚属在初级阶段，很多国内同行仍在关注表面上的东西。“同质化的竞争是低级阶段的竞争，与对手的动作不同，才会形成最有效的竞争优势。”

据悉，五星电器2007年将进一步追求运营质量和门店盈利能力。开大店、提升大店是其今年门店发展的核心思想。在门店产品结构的提升上，五星电器将着重提升电脑、数码等3C类产品，同时保证传统大家电中高端产品的占比。

坊间之前曾有传言，百思买与国美在资本层面有合作意向。Robert Willett对此予以坚决否认，“除五星电器之外，我们暂时没有和其他国内零售企业合作的意向。”而对于一度被闹得沸沸扬扬的“百思买回购五星电器剩余股份”传闻，Robert Willett则干脆以“这只是一个有趣的故事”作为回应。

“股份并不重要，我们更看重的是合作是否有利于彼此发展，以及双方是否有共同的发展意愿和相近的企业文化。”汪建国补充说，“鞋子是不是合适，脚最清楚。”

记者手记：

《“保守”的枪手最可怕》

在接连经历了IT行业几次地震之后，不少原本认为已经习惯了摩尔定律的媒体同行们开始相信，如今已经不存在任何让他们大跌眼镜的事情——如今这年头儿，一切皆有可能。

刚刚在两个月前，笔者曾爆出百思买意欲撤出中国的打算，该消息与百思买意欲收购五星电器剩余股份以及百思买有望参股国美的消息纠缠在一起，曾让笔者一度产生了百思买意欲退居二线、稳做“资本二房东”的印象。

如果真能如愿，那么从资本层面来看，百思买既不会遭遇中国市场的缺位，又能很体面地“离开”，这未尝没有可能。

作为五星电器的背后靠山，通过渐渐“神似”的五星电器店面渠道，百思买可以“足不出户”地摸清中国市场的虚实;五星电器则从百思买那里学会不再一味向用户提供单一的产品，而是要抛出一整套的解决方案，在为用户带来更大价值的同时为自己带来更高回报。两者间本来相得益彰，但百思买近日急于全面接盘五星电器的消息反倒透出了一丝变局前的蛛丝马迹。

其实，记者目前更为关注的是，百思买与五星电器搞得如火如荼的合作目前仍集中在家电领域，百思买未来是否愿意通过收购国内IT零售企业，以资本手段强行介入IT零售市场，这是一个新的话题。毕竟，目前国内富有市场操盘经验，却又缺失资金支持的零售企业并不在少数。

问题是，百思买是否会担心此刻抛出新的橄榄枝成本太高。

老到的Robert Willett或许更愿意成为长时间潜伏于中国零售市场上的一名“狙击手”。值得揣摩的是，他首先猎杀的对象又会是谁?

对于国内零售企业而言，百思买这类最为“保守”的枪手才最为可怕。

突然想起金庸先生笔下《笑傲江湖》中有句名言——“无招胜有招”。（曾宪勇）