定位,满足目标人群的不同需求
定位过程是细分目标市场并根据目标市场、目标人群的不同需求再进行选择的过程。找位是指要根据不同类型的市场,不同类型的消费群体选择企业的目标群体以及目标市场。定位则是在确定了目标群体、目标市场后再进一步细分目标群体的不同需求,满足同一目标群体的不同需求。
对目标市场的再细分,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值,对于高尔夫的三类人群而言,在选择高尔夫球场的时候也是为了获取高尔夫球场可以为他们带去的价值。不同的人群,以及同一人群中都会存在不同的需求组合与价值要求。例如:上层人群中有酷爱运动的,喜欢高尔夫运动感受的,有喜欢高尔夫带给他们的尊容感受的,有喜欢高尔夫提供的商务平台的;中层人群中有喜欢高尔夫运动的,有喜欢高尔夫球场提供的休闲感受的,也有喜欢高尔夫球场提供的人际交流沟通的。
就高尔夫这三类人群而言,他们的需求可以概括为以下八大需求:身份荣耀需求、商务交际需求、爱好专业需求、娱乐休闲需求、投资升值需求、旅游度假需求、健康保健需求、圈子集群需求。

不同人群,以及同一人群在八大需求的侧重上存在的很多差异。就球场本身的资源以及经营而言,也不是要全面满足八大需求。高尔夫球场要根据目标人群的不同需求以及球场资源设定相应的产品组合,价值组合,以满足目标人群的需求。
以上层人群与中层人群的四大需求对比分析而言,可以明显看出上层人群对商务交际以及身份荣耀的需求远远大于中层人群。也就是说针对上层人群的球场也就是会员制球场必须营造星级服务,创建好的设施以及打造一流的商务平台等来满足上层人群对高尔夫的价值需求。中层人群则侧重于爱好专业的需求,他们更加享受的是高尔夫运动本身,对自己的专业技能提升有更迫切的需求。因此,针对中层人群的公众球场则需要把精力用于打造好的运动场所,除了价格外,还需要提供更好的教练,更多的专业指导。而对于旅游人士而言,旅游度假则是最高需求,他们需要在享受高尔夫运动的同时,享受周边的环境以及休闲放松。高尔夫球场在面对这群客人的时候则需要在安排好高尔夫的同时,安排他们的其他旅游事宜。

到位,与定位相匹配的营销组合
在确定满足目标顾客的需要之后,就需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略、营销管理、客户服务有机组合的过程。可见,整个营销过程,就是找位、定位以及到位的过程。正如菲利普·科特勒所言,解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。
在确定了球场定位之后,就要落实到球场营销运营的各个环节,从产品到价格,从销售渠道到品牌传播,从客户服务到营销管理,必须服务于球场的定位,与球场的定位相匹配。例如,侧重商务交际的会员制球场就需要在产品组合中加入商务价值包,通过各种商务论坛沙龙打造商务平台。侧重旅游度假的球场则需要开发相关的旅游度假资源,将高尔夫与旅游结合运作。会员制球场需要加强客户服务与客户管理,提高会员满意度,合理规划产品结构,给会员提供更针对性的服务与价值。
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