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   曾经在一年前进入证监会14家企业预披露名单的步长制药，时隔一年之后开启二次IPO之旅。作为国内中成药领军企业之一，步长制药去年的招股说明书显示，2011年至2014年连续三年利润超10亿元，在2013年度中国制药工业百强榜中，步长制药位列本土制药工业第八名。单就财务数据而言，步长制药具备了足够的上市底气。

   但硬币的另一面也同样被市场所关注。2013年至2015年的三年间，公司在“市场及学术推广”方面分别花去了44.66亿、51.83亿、58.41亿，累计达到154.9亿元，平均到每个月为4.3亿元，每天则有1400万用在了“推广”上，并连续三年超过同期营业收入的一半以上。

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    在国内药企竞争激烈的现实压力下，目前多数药企的所谓“学术推广专员”，本质上和走科串室的医药代表几无区别，拉拢医生、维护关系、最终促成销售。此前步长制药就存在涉贿污点，让这家公司的ipo之旅备受争议。   

   步长制药本身就是一个颇为复杂的企业，家族式经营，众多PE的海量持股，盈利产品品类相对单一，引发了外界的多重担忧。而如今爆出的天价“市场推广费”，更让步长制药陷入了舆论争议之中。

   有意思的是，三年花掉高达近155亿的“推广费”，或许并不仅仅是步长制药自身的选择。早在2010年，步长制药与中恒集团（600252）的合作，最终不欢而散，转而寻求独立上市。其中双方分手的重要原因，就是中恒集团认为步长制药没有按事先约定，投入必要的费用，开展学术推广活动，未能有效提高血栓通等产品的知名度。

   以学术推广之名，推动背后的市场营销，从而扩大产品知名度和市场份额，这一医药行业的潜规则，在各家医疗企业中概莫能外。而PE的海量持股，也必然会给步长制药带来巨大的业绩压力，倒逼着经营者短期内实现营业收入、利润的不断增长，从而向投资市场交出光鲜的成绩表，尽快完成IPO临门一脚。

   在这个过程中，之前进入的资本出于利益考量，会默许甚至要求步长制药在“市场及学术推广”的道路上越走越远，步长制药在资本以及业绩的双重压力下，也会不断加码，用推广来换收益。“推广费”155亿成为企业与背后资本的合谋，参与者都在心照不宣地推动游戏循环，以期收获未来的上市套现。

   因此，步长制药“推广费”155亿的IPO之旅虽然刺眼，却并不出奇。国内医药行业的种种弊端，以及企业上市就能一夜暴富的股市顽症，在步长制药身上被放大。

   当然，患上过度推广“病”的不仅仅是预备上市的步长制药，众多上市医药公司同样病情不轻。2015年，上海医药、福星医药、白云山、人福医药、云南白药、吉林敖东、中新药业、莎普爱思、哈药股份等个股的广告营销费用都超过2亿元，其中，上海医药2015年广告费用为12.78亿元，同比增长23.13%。而同期归属于上市公司股东净利润为28.76亿元，同比增长11.03%，低于广告投放增速。复星医药去年广告费为11.89亿元，同比增长了47.52%。同期净利润为24.60亿元，同比增长16.43%（数据来源，http://stock.sohu.com/20160505/n447738750.shtml）。

    步长制药“推广费”155亿的IPO之旅能圆梦吗？这个问题目前谁也无法给出答案。但即使是备受争议的步长制药梦碎IPO,那些已经顺利完成上市目标的医药类公司，仍然不能摆脱与步长制药高度同质化的“推广”营销模式，这才是最令广大投资者神伤的事情，也是中国医药市场和资本市场亚健康的写照。

 毕舸   更多财经与时事评论精选请关注微信公众号“南漂分子毕舸”（bigeweida)，欢迎手机上搜

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