文/黄大

十多年前学习广告的途径很少，那时网络还不够发达，广告杂志也不够丰富，于是剪报成了其中的一种实效方式。那时因为刚入行不久，又没有人教我创意该怎么去想、文案如何去写，于是就把自己觉得不错的文案抄下来，甚至背熟，像当年龙吟榜上的作品、龙玺的获奖广告，然后慢慢去体会、领悟。后来了解到不仅是自己这样，其实周围好多朋友都这么做过。

记得当年龙之媒曾经出过一套广告剪报的丛书，忘了是按季度还是月度，把北上广加上台湾香港地区的一些主要报纸的比较出色的广告剪下来、分门别类，按地区汇集成册来卖，价格也不贵。这套剪报当时对我们非常有帮助，只是可惜后来因为涉及到版权的问题，只出了一年就停刊了。现在很多公司虽然也做剪报，但几乎都是针对自己的客户。

春节在家收拾以前的广告剪报，发现有厚厚的一大摞。翻看以前剪过的东西，颇有些感触。一个是感觉自己的鉴赏水平有了很大提高，行业水准比当年有了一定幅度的提升，以前认为不错的大部分作品，现如今觉得很一般，甚至可以归入垃圾类了。再有就是，一些创意元素至今仍在沿用，新瓶装旧酒、换汤不换药。不过文案的整体水准如今照比若干年前，提升了很多，那时的很多标题写的颇有些苍白和简陋，甚至就是大白话。也难怪，十年前职业文案本来就少，另外整个大行业又不是特别重视。

另一个就是从这些过去剪下的广告上，侧面看到了一种时代变化、江山更迭，当年一些非常著名的企业如今已经倒闭、被收购，销声匿迹或者远不那么辉煌了，虽然当时他们的广告频繁见诸于各大报刊杂志电视媒体。

当然也有一些企业坚持下来了，甚至现如今已经做大做强，实力远胜当年，从广告上就能看到他们发展的足迹，而且创意表现上也越来越趋于自己的个性特色，或者逐渐走出当初的功利、小气，更注重创意表现所展现的企业形象和内涵。

除此之外更多的就是当年就没什么名气，现如今也不知道是否还存在的那些企业了，虽然从广告专业的角度看，当年他们的广告做的也还不错。

不管是已经倒下的还是如今行业的巨头，在他们的发展过程中，都有一些广告公司在为他们做着嫁衣；也许他们的兴衰，也间接影响了一批广告公司，乃至广告从业人员的生存、升迁。

企业的兴盛，产品的热销，品牌的享誉，广告只是其中的一个小环节而已，并不一定能起到关键的决定性的作用。所以，剪报只是学习广告专业的一个小小手段，更多的只能靠自己去慢慢领悟了。